Electronic Commerce in Companies with Direct Market Distribution: A Case Study of the Brazilian Cosmetic Industry Marta de Campos Maia, Luiz Carlos Di Serio e Susana F. Pereira 2nd World POM Conference And 15th Annual POM Conference - 2004 1. INTRODUÇÃO Atualmente as empresas concorrem no mundo físico e virtual. Neste novo ambiente competitivo é vital investir na criação de valor no marketplace - mercado físico, e no marketspace - mercado virtual. Para isso, deve ficar muito claro que os processos de criação de valor não são os mesmos nos dois universos analisados. Com o objetivo de melhorar a eficiência e a eficácia, as empresas têm sido desafiadas a redesenhar seus processos internos e externos, através da análise dos estágios da cadeia de valor. As empresas que conseguirem dominar os dois universos (físico e virtual) terão maiores vantagens competitivas. Muitas organizações estão substituindo ou apoiando seus processos e operações no mundo físico por processos virtuais. No processo virtual, o produto ou serviço existe na forma de dados e informações digitalizadas. Essa informação é disponibilizada e distribuída digitalmente. Entretanto, quando se trata de produtos, mesmo que a venda seja realizada por meio de um processo digitalizado, ou virtual, existe ainda o desafio da entrega. Em virtude das oportunidades para as organizações, possibilitadas pelos avanços tecnológicos, um novo ambiente empresarial está se iniciando. Este novo ambiente de TI (Tecnologia de Informação) faz promessas de novas e revolucionárias oportunidades, e representa grandes riscos para as organizações. A fim de alterar suas bases de competitividade e de estratégia para o futuro, as empresas têm procurado investir largamente nas tecnologias de informação e comunicação, como uma poderosa ferramenta. Entre elas está o Comércio Eletrônico (CE), que dentro do ambiente digital, permitiu colocar em prática as estratégias das organizações. Com um crescimento médio da ordem de 10% ao ano nos últimos quatro anos, o setor de produtos para higiene pessoal, cosméticos e perfumes constitui um dos segmentos da indústria brasileira que se encontra em franca expansão. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor de Higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no Brasil, cresceu em faturamento líquido de vendas de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 24,9 bilhões em 2009. Em um setor onde o número e a variedade de produtos é imenso, mudanças no canal de distribuição exigem grandes investimentos em estoque e a adoção de uma estratégia de logística que assegure o atendimento dos diferentes pedidos. Os desafios impostos pela virtualização são muitos, mas no caso de uma empresa que atua por meio do marketing direto, há ainda o desafio adicional de fortalecer e não canibalizar o canal de venda direta. O objetivo desse trabalho é avaliar o modelo de negócio adotado por uma empresa que atua no setor de Higiene e perfumaria no Brasil, no seu caminho em direção a economia digital. A empresa, tradicionalmente, comercializava e distribuía seus produtos exclusivamente por meio de venda direta. Serão descritas e analisadas as estratégias adotadas pela empresa para iniciar o processo de venda dos seus produtos por meio da Internet, diretamente para o consumidor final, bem como os cuidados para não comprometer o canal de venda e distribuição atual. A pesquisa foi desenvolvida por meio de um estudo de caso de uma organização líder no setor de higiene e perfumaria no Brasil, a Natura. A empresa é reconhecida pela venda direta de seus produtos e iniciou recentemente a comercialização pela Internet.