REVISTA INTERNACIONAL ADMINISTRACION & FINANZAS ♦ VOLUMEN 8 ♦ NUMERO 2 ♦ 2015 121 POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS: UNA NUEVA METODOLOGÍA BASADA EN LA ESTRUCTURA DE COSTOS-COMPETENCIA DE LA EMPRESA Martín Alberto Rodríguez Brindis, Universidad Anáhuac Oaxaca RESUMEN En este artículo se presenta una revisión teórica de los diferentes enfoques utilizados por las empresas para fijar el precio final de sus productos, mostrando los alcances y limitaciones de cada una ellas. Además, se presenta una nueva metodología para fijar precios basado tanto en la competencia como en los costos, tomando en cuenta la estructura de costos de la propia empresa frente al precio observado de sus principales competidores para estimar un precio sugerido. Lo anterior se realiza mediante un esquema de ponderaciones que nos permite asignar un peso apropiado a los principales competidores dentro del mercado objetivo al que va dirigido el producto de la empresa y un peso a la propia estructura de costos de la empresa. PALABRAS CLAVES: Fijación de Precios, Estrategia de Precios, Estructura de Costos, Competencia PRICING POLICY: A NEW METHODOLOGY BASED ON COST- COMPETITIVE STRUCTURE OF THE COMPANY ABSTRACT This paper presents a theoretical review of the different approaches used by companies to set price of their products, showing the scope and limitations of each. It also presents a new methodology in pricing policy based on cost and competition, having in mind the whole cost structure of the company versus the competition prices in order to estimate and suggest a price. This is done using a weighing scheme that allows us to assign an appropriate weight to the main competitors in the target market of the company and a weight to the cost structure of the firm. JEL: D40, L11, M29 KEYWORDS: Pricing, Price Strategies, Cost Structure, Competition INTRODUCCIÓN n el común de los libros de texto de economía se plantea que el principal objetivo de las empresas es la maximización de beneficios. Una buena política de fijación de precios contribuye a que se alcance esta meta y que se logre la lealtad del cliente. La fijación de precios se vuelve entonces un elemento clave para determinar la rentabilidad de un negocio; sin embargo, si el precio es demasiado alto provocará una reducción de la cantidad demandada y la consecuente pérdida de market share o incluso llevar a la empresa a quedarse fuera del mercado; si el precio es muy bajo, el volumen de ventas podría no generar el ingreso suficiente para cubrir los costos asociados a la empresa o bien, cubrirlos, pero sin lograr el objetivo tan anhelado de la maximización de beneficios. En términos de mercadotecnia, el precio es el único elemento dentro del mix del marketing que produce ingresos; todos los demás elementos del mix del marketing representan costos para la empresa (Kotler y Armstrong, 2010). Siguiendo a Churchill y Peter (1998), el precio juega dos papeles primordiales dentro del mix del marketing: E