60 JULIO-SEPTIEMBRE 2015 LA MARCA ES UNA IDENTIDAD compleja, no hay la menor duda de eso en el siglo XXI. El portal www. lovemarks.com, que ahonda en las propuestas derivadas del mítico libro de Kevin Roberts, dice que en esta era todo tiene que ver con la comunicación emocional y no con la manipu- lación. Kim Larson, directora de Google BrandLab, en una entrevista para la American Marketing Association habla so- bre las estrategias aplicadas a las marcas y explica que es ne- cesario estar atentos al ritmo del cambio, a la frecuencia de las transformaciones de cada época y a las variadas condicio- nes en las cuales una marca debe comunicar. Es necesario, airma Larson, «ser capaz de estar en el mismo espacio de los consumidores cuando ellos quieren interactuar con us- ted» (https://www.ama.org/publications/MarketingInsights/ Pages/10-minutes-with-kim-larson.aspx). Una marca, no obstante, es una estrategia, un juego de posiciones y un lujo de relaciones emocionales interconecta- do a múltiples direcciones, dimensiones y escalas de percep- ción. McDonald’s emprendió, en Estados Unidos y Canadá, una campaña llamada «Nuestra comida: sus preguntas», con la cual ha tratado de insertarse, más que en la proporción de un mensaje estructurado, en todas las desproporciones ne- cesarias para el diálogo con sus audiencias. Julie Wenger, gerente de mercadeo de la empresa en Estados Unidos, en una entrevista concedida a Marketing News Weekly, airmó: «Estamos respondiendo las preguntas más populares. Una de las bondades de las redes sociales es que ofrecen la oportu- nidad, a diario, en tiempo real, de responder con exactitud a las principales incógnitas de nuestros clientes» (https://www. ama.org/publications/eNewsletters/Marketing-News-Weekly/ Pages/mcdonalds-our-food-your-questions.aspx). La marca está ahora inserta en las diversas voces, preguntas, respuestas, verdades y mitos de ese espacio de intercambio. En un campo tan heterogéneo, constituido por prácticas y relaciones que se actualizan a gran velocidad, es indispensa- ble responder las siguientes preguntas: ¿cuál es el lugar desde donde habla la identidad de una organización? ¿Cuáles estra- tegias son indispensables para elaborar una narrativa eiciente? ¿Cómo logra una marca el efecto deseado? Los estudios semió- ticos más ortodoxos suelen ofrecer respuestas tradicionales: lo hace desde un signo. La marca ha de embutirse dentro de una síntesis visual, en un espacio gráico capaz de concentrar la identidad de toda una organización. La estrategia principal es que ese signo hable por ella, la anuncie y le abra caminos en la batalla por el posicionamiento global. El efecto deseado es el éxito en las ventas y la presencia en la mayor cantidad de espacios y memorias posibles. Según estas ideas la marca cumple la función de conte- nedor. Ella sería simplemente un espacio donde es vaciado el universo de signiicados de una organización. La identidad visual sería el resultado de una operación inlexible, ajena al contacto con la vida real. Sería un objeto informativo otor- gado al espacio público, una moneda sólida con la cual se paga la presencia en el mercado. Cuando una empresa logra semejante producto suele estar satisfecha: consiguió hablar claro, fue directa en la comunicación y su presencia consti- tuye un punto referencial en el mercado. Sin embargo, aun si tiene cierto éxito, está lejos de la comunicación emocional de Kim Larson y la estrategia descrita por Julie Wenger. ¿Qué diferencia existe entre una marca contenedor y una marca polifónica? Espacios abstractos-espacios semióticos Toda estrategia está inmersa en un espacio lógico: un ámbito de reglas abstractas indispensable para elaborar combinacio- nes. No importa si se trabajan conceptos, emociones o sen- saciones, o todos a la vez. En ese espacio abstracto hay dos opciones: apegarse a las normas establecidas por patrones universales o proponer nuevos vínculos. Es decir, seguir el manual o innovar en busca de nuevas conexiones. Las ope- raciones de combinación, sustitución, adición o tachadura son maniobras semióticas. Ellas permiten elaborar formas ex- presivas: mensajes lingüísticos, visuales y audiovisuales. Sin embargo, son solo operaciones; dependen de la habilidad e inteligencia de quien se mueve en el campo estratégico de la comunicación. Ahí todo está relacionado, cada signo afecta la totalidad del entorno. Se puede aceptar lo obvio o provocar nuevas lecturas, paralizar los mensajes en un dogma o car- garlos de una intención estremecedora, rellenar el molde o incluir otros aportes, voces y lecturas. Si bien muchos gustan de la tradición, ahí hay un lugar ideal para tomar riesgos: crear, olvidar los modelos dominantes y experimentar, pro- poner nuevos signiicados. Elaborar un mensaje no diiere de preparar un plato o confeccionar un traje. Estos también son discursos y depen- HUMBERTO VALDIVIESO Q Profesor de la Universidad Católica Andrés Bello Marca y polifonía: una comunicación metafórica En la comunicación estratégica pensar en la metáfora es más que acudir a un recurso retórico. No se trata de decorar, aumentar o rellenar. Es ubicarse en otro ámbito de pensamiento, es darle oportunidad a una estrategia menos acartonada. El lenguaje igurado es la vía más adecuada para una propuesta seductora. 5NAMARCAESUNAESTRATEGIAUNJUEGO DEPOSICIONESYUNmUJODERELACIONES EMOCIONALESINTERCONECTADOAMﾞLTIPLES DIRECCIONESDIMENSIONESYESCALAS DEPERCEPCIﾘN