Ulusal Kimlik, Küresel Kimlik ve Tüketici Kozmopolitanizminin Yabancı Ürün Satınalma İsteksizliğine Etkisi Aybegüm Güngördü 1 , Tuba Yumuşak 2 , Kadri Gökhan Yılmaz 3 Özet: Çalışmanın amacı, ulusal kimlik, küresel kimlik ve tüketici kozmopolitanizminin yabancı ürün satınalma isteksizliği üzerine etkisini incelemektir. Çalışmada, tanımlayıcı istatistikler, geçerlik ve güvenilirlik analizleri, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri ve yapısal eşitlik modellemesine yer verilmiştir. Anketler, 281 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Sonuçta, ulusal kimlik ile tüketici kozmopolitanizmi arasında anlamlı bir ilişki yoktur. Küresel kimlik ile tüketici kozmopolitanizmi arasında pozitif; tüketici kozmopolitanizmi ile yabancı ürün satın alma isteksizliği arasında negatif bir ilişki vardır. Anahtar kelimeler: Ulusal kimlik, küresel kimlik, tüketici kozmopolitanizmi, yabancı ürün satınalma isteksizliği . The Effect of National Identity, Global Identity and Consumer Cosmopolitanism on the Reluctance to Purchase Foreign Products Abstract: The purpose of this study is to examine the effect of national identity, global identity, universal-diverse orientation on reluctance to purchase foreign products. In the current study, descriptive statistics, validity and reliability analyses, exploratory and confirmatory factor analysis and structural equation modelling were performed. Surveys were carried out on 281 consumers. Consequently, there is a nonsignificant relationship between national identity and consumer cosmopolitanism. There is a positive and significant relationship between global identity and consumer cosmopolitanism. There is a negative and significant relationship between consumer cosmopolitanism and reluctance to purchase foreign products. Keywords: National identity, global identity, consumer cosmopolitanism, reluctance to purchase foreign products. 1. Giriş Firmaların uluslararasılaşma faaliyetlerinin artmasıyla birlikte, küreselleşme ve teknolojik gelişmelerin de pazarlar arası etkileşimin ve iletişimin sınırlarını bulanıklaştırması, uluslararası pazarlarda bölümlendirmeyi çok daha önemli bir araştırma konusu haline getirmektedir (Nacar ve Uray, 2014).Tüketicilerin yabancı ürünleri satın alma ya da almama davranışlarını inceleyebilmek için küresel eğilimlerini, kimlik yapılarını kavramak gereklidir. Sosyal kimlikler üzerinden tüketici davranışlarının incelenmesi, giderek artan biçimde hibritleşen, yerel özelliklerini kaybetmeden küreselleşen yani glokalleşen, melezleşen tüketici kültürünü anlamaya yardımcı olmaktadır (Bartikowski ve Walsh, 2015). Zira, tüketicilerin yerel ve yabancı ürünlere yönelik tutumları literatürde (Shimp ve Sharma, 1987) oldukça önem arz etmektedir. Mevcut çalışmanın amacı, ulusal kimlik, küresel kimlik ve tüketici kozmopolitanizminin yabancı ürün satınalma isteksizliği üzerine etkisini incelemektir. 2. Literatür Taraması 2.1.Ulusal Kimlik ve Küresel Kimlik Küresel ve ulusal kimlik kavramları, Tajfel (1974)’in Sosyal Kimlik teorisinden ileri gelmektedir. Yüksek ulusal kimliğe sahip bireyler ülkeleriyle ve kültürleriyle gurur duymaktadırlar (Bartikowski ve Walsh, 2015). Küresel kimlik, bireyin kendisini ulusal bir gruba çoğunlukla da doğduğu ülkeye kendini sınıflandırmasından ileri gelmektedir ve yüksek küresel kimliğe sahip tüketiciler, küreselleşmeye pozitif bir cevapta bulunurlar ve diğer ülkelerden insanlara karşı açıktırlar (Bartikowski ve Walsh, 2015). Küresel kimlik, ülkeler arasındaki küresel tüketicilerin belirlenmesi ve buna dayalı olarak pazar bölümlerinin oluşturulması açısından büyük bir fırsat sunmaktadır (Nacar ve Uray, 2014). 2.2.Tüketici Kozmopolitanizmi Tüketici kozmopolitanizmi ise, dünya vatandaşlığı olarak tanımlanmakla birlikte yabancılarla açık iletişimi içerir; kavram, herkese ırk, din, kültür, vatandaşlık ayrımı yapmadan eşit davranmayı gerektirir (Altıntaş vd., 2013). Tüketici etnosentrizminin karşıtı olarak düşünülen tüketici kozmopolitanizmi (Cleveland vd.,2014) ise uluslararası pazarlarda bir bölümlendirme değişkeni (Cleveland vd.,2011; Riefler vd.,2012) olarak giderek dikkat çekmektedir. Literatürde ise, tüketici kozmopolitanizmine yer veren çalışmalar (Cleveland vd.,2009; Cleveland vd., 2011; Parts ve Vida, 2011; Altıntaş vd., 2013; Cleveland vd.,2014; Abraha vd.,2015) giderek artmaktadır. Bartikowski ve Walsh (2015) ulusal kimlik, küresel kimlik, evrensel çeşitlilik yönelimi ve yabancı ürün satın alma isteksizliğini inceledikleri çalışmalarında, 1 Arş. Grv. Dr., Gazi Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Pazarlama Bilim Dalı , aybegum.gungordu@gmail.com 2 Uzman Dr., Gazi Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Pazarlama Bilim Dalı , t_tokucoglu@hotmail.com 3 Yrd. Doç. Dr., Gazi Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Pazarlama Bilim Dalı, kgyilmaz@gazi.edu.tr