Orihuela Colliva, José Luis y Santos Pascualema, María Luisa, “Guía para el diseño y evaluación de proyectos de comunicación digital”, en Bel Mallén, José Ignacio (coord.), Comunicar para crear valor. La dirección de comunicación en las organizaciones, EUNSA, Pamplona, 2004, pp. 397-416. ISBN: 84-313-2166-0. GUÍA PARA EL DISEÑO Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE COMUNICACIÓN DIGITAL José Luis Orihuela Colliva María Luisa Santos Pascualena Laboratorio de Comunicación Multimedia Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra INTRODUCCIÓN La revolución digital que ha globalizado a los mercados y está convulsionando ahora a las empresas, exige a los directivos adoptar estrategias que integren los medios de comunicación digitales en sus planes globales de comunicación. Cada nueva tecnología impone una nueva cultura, transforma los modos de relacionarnos, informarnos, educarnos, entretenernos y hacer negocios. Con la imprenta llega la difusión masiva de información y se democratiza el acceso a la cultura. El teléfono aporta interactividad a las comunicaciones a distancia. La radio abre el espacio de la comunicación pública más allá de la alfabetización. La televisión merced a la universalidad del lenguaje audiovisual se convierte en el paradigma de medio masivo. Con Internet se universaliza la interactividad, se fusionan los formatos de información y se confiere un ritmo trepidante a la comunicación. Surgen nuevos actores en el escenario mediático, ya que la naturaleza de la Red supone barreras de entrada muy bajas para quienes deseen participar en ella. El ritmo de crecimiento de la Red no tiene parangón en la historia de la comunicación: el número de usuarios se duplica cada 10 meses. Superados los 500 millones de personas conectadas en el año 2003, el 80% de los usuarios de la Red en el 2005 será gente que hoy no está conectada. Los usuarios de las emergentes redes de valor añadido van a utilizarlas para comprar, vender e intercambiar información, bienes y servicios. En este entorno, lo que realmente está en juego, más que el acceso a la información, es la producción de datos y el dominio de los contenidos. Los nuevos modos de hacer negocios en la economía digital se caracterizan por la descentralización de las estructuras, la deslocalización de las empresas, la desincronización de las actividades y la desmaterialización de los intercambios. En la nueva economía se aprovecha el factor desintermediación que introduce la Red y se replantean las operaciones B2B (business to business), B2C (business to consumer), al tiempo que cambian los modos de conducir la comunicación interna, la logística de