Ja till reklam – men bara när jag själv får välja! 359 JA TILL REKLAM – MEN BARA NÄR JAG SJÄLV FÅR VÄLJA! MARIE GRUSELL F år du ibland känsla av att reklamen finns överallt? Ja, känslan är kanske inte helt obefogad för under de senaste decennierna har utbudet av reklam i svenska medier i stort sett fördubblats (Gustafsson 2005; Grusell 2005). Det cirkulerar olika siffror, men fullt rimligt är att vi varje dag nås av cirka 3000 olika reklambud- skap. 1 Slår man ut denna siffra över ett dygn nås vi av närmare 200 reklambudskap per timma. Ökning kan främst tillskrivas nya reklambärande medier, det vill säga medier som förmedlar reklam med kommersiell avsikt. I slutet av 1980-talet fanns ingen radioreklam och knappt någon tv-reklam och internet var något som de flesta inte kände till. Nuförtiden är dessa medier självklara reklambärare och når en stor publik varje dag (Grusell 2005). Med en daglig medieanvändning på närmare 6 timmar (Mediebarometern, 2004) kan vi utan överdrift säga att reklamen tar en allt större plats i vardagslivet. Men att svenskarna möter allt mer reklam i vardagen behöver inte betyda att reklam är en del av den dagliga medieanvändningen. Exponering behöver inte vara detsamma som att man uppskattar reklamen. I själva verket kan mycket av rekla- mobservation vara en följd av att man tar del av ett visst medium – det går helt enkelt inte att undvika reklamen i den. När det gäller människors inställning till reklam generellt visar internationell forskning att uppfattningarna har förändrats över tid och kan beskrivas som blandad (Shavitt, Lowrey & Haefner 1998; Mittal 1994; O’Donohoe 1985; Zanot 1984). Den relevanta frågan blir då: hur ser svensk- arnas inställning till reklam i medier ut och agerar man utefter sina uppfattningar? I det följande presenteras svenskarnas inställning och agerande till reklam. 2 Svenskarnas inställning till reklam Reklam som fenomen är ett ständigt aktuellt ämne som både skapar debatt och lockar till åsikter. Skillnader i hur man bedömer reklam har sedan ett par år tillbaks belysts inom ramen för SOM (Elfving 2005; Sternvik 2003). För att fånga ett ge- nerellt mönster i svenskarnas inställning till reklam utökades år 2005 de under- sökta reklamformerna. Utöver annonser i morgonpress, tv- och radioreklam samt direktreklam, undersöktes även reklambilagor inlagda i morgonpress, bio- och utom- husreklam, men även nyare reklammedier som annonser på internet, reklam via e-post, reklam via SMS/mobiltelefon.