EFECTOS Y RESULTADOS DE LA INTERACCIÓN DEL VENDEDOR CON EL CLIENTE INDUSTRIAL PEDRO JUAN MARTÍN CASTEJÓN, SERGIO ROMÁN NICOLÁS, ESTELA FERNÁNDEZ SABIOTE pjmartin@um.es , sroman@um.es , estelafs@um.es Universidad de Murcia RESUMEN La presente investigación se desarrolla en el mercado de las PYMES industriales, y analiza el grado de influencia de las actividades realizadas por el vendedor (venta orientada y venta ética) sobre diversas variables del cliente, tales como su satisfacción y confianza en la empresa, y a través de ellas, en la generación de la lealtad hacia la misma. Para ello, recogimos los datos de 219 empresas a través de una encuesta postal enviada por correo a titulo personal a los responsables de la función de aprovisionamiento de las empresas seleccionadas. Tras analizar los datos, los primeros resultados obtenidos indican con unas relaciones directas y positivas que los antecedentes de la satisfacción y la confianza en la empresa son influenciados significativamente por la percepción del cliente de la venta orientada y la venta ética realizada por el vendedor en la interacción de ventas. Asimismo, se confirma también la influencia a través de la satisfacción y la confianza en la empresa en la formación de la lealtad hacia la misma. PALABRAS CLAVE PYMES, venta orientada, venta ética, satisfacción, confianza, lealtad