Süleyman Demirel Üniversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakültesi Dergisi Y.2009, C.14, S.2 s.261-276. Suleyman Demirel University The Journal of Faculty of Economics and Administrative Sciences Y.2009, Vol.14, No.2 pp.261-276. USING ASSOCIATIONS TO CREATE POSITIVE BRAND ATTITUDE FOR GENERATION Y CONSUMERS: APPLICATION IN FASHION RETAILING JENERASYON Y TÜKETCLER ÇN MARKA ÇARIIMLARI LE OLUMLU MARKA TUTUMU YARATMAK: MODA PERAKENDECLNDE UYGULAMA Yrd. Doç. Dr. Müge YALÇIN * Dr. rem EREN-ERDOMU ** ule DEMR *** ABSTRACT The purpose of the study is to understand which brand associations create positive brand attitude and purchase intention in the minds of Generation Y consumers for the fashion retailing in Turkey. Generation- Y, born between 1977 and 1994, represents 15 million people in Turkey. The concepts of brand associations and attitude are discussed in the light of current literature and empirical findings are interpreted on the subject matter. The results of the study show that several brand associations, namely convenience, value for money and experiential shopping, have significant effects on positive brand attitude. ÖZET Bu çalımanın amacı Türkiye’de moda perakendeciliinde Jenerasyon Y için olumlu marka tutumu ve satın alma niyeti yaratan marka çarıımlarını belirlemektir. 1977 ve 1994 yılları arasında doan Jenerasyon –Y Türkiye’de 15 milyon insanı temsil etmektedir. Marka çarıımları ve tutumu mevcut yazın ııında tartıılmı ve konu ile ilgili ampirik bulgular yorumlanmıtır. Çalımanın sonuçları birkaç marka çarıımının; kolaylık, deer ve deneyimsel alıveriin olumlu marka tutumu üzerinde önemli etkisi olduunu göstermitir. Brand attitude, brand associations, generation Y, fashion retailing Marka tutumu, marka çarıımları, Jenerasyon Y, moda perakendecilii * Marmara University, Faculty of Economics and Administrative Sciences, Department of Management, myalcin@marmara.edu.tr ** Marmara University, Faculty of Economics and Administrative Sciences, Department of Management, ireme@marmara.edu.tr *** Ms in Marketing, Marmara University, Institute of Social Science