14 Los enfoques de la mercadotecnia: el caso particular de su comprensión en el mercado mexicano Oscar González Muñoz* RESUMEN Los enfoques hasta hoy desarrollados de la mercadotecnia proponen que un producto o satisfactores pueda estudiarse a partir de la integración de información y resultados del mercado objetivo. Actualmente, y dadas las coyunturas económicas en México y a nivel global, los consumidores cambian constantemente de hábitos y apreciaciones respecto a los diferentes productos. Por esto mismo el desarrollo de nuevas formas de posicionamiento debe considerarse una estrategia de análisis y comunicación entre las empresas y los mercados. Si bien la comunicación y las alternativas signiican una manera especial de conocer sus expectativas e intereses de los consumidores, esto no es suiciente y es necesario considerar lo que hace cada consumidor para satisfacer sus necesidades e intereses. De ahí la importancia de los nuevos enfoques de la mercadotecnia y la integración de información respecto al consumidor meta, factor clave de creación de estrategias. I. INTRODUCCIÓN En la historia de la administración y por tanto de todas las aplicaciones que de ella se han hecho a la mercadotecnia, las inanzas, a los recursos humanos y en general, en el contexto de las organizaciones han derivado aplicaciones con orientaciones y enfoques tan diversos que cada uno encuentra la forma de adecuarse a los diferentes entornos y escenarios para hacer negocios, e identiicar oportunidades. Así, en la actualidad, dado las condiciones de alta competencia y escasez que rigen al extraordinario auge de las industrias de tangibles e intangibles en el mundo entero, el concepto de marketing ha sido desarrollado más allá de su aplicación comercial tradicional. Ahora podemos evidenciar que el marketing no solo tiene que ver con bienes de consumo sino también con las organizaciones de servicios, lucrativas, no lucrativas, con personas, procesos, e incluso lugares, todas reunidas y vinculadas a una realidad económica: la alta competencia y la necesidad de entender al segmento de mercado al cual se dirigen, tratando de cumplir con sus objetivos de satisfacción. Es entonces cuando la mercadotecnia involucra un conjunto de actividades desarrolladas para conocer el mercado y adecuar a él los productos y servicios de la empresa, es decir, parte de unos datos (por supuesto, del mercado) y aplica sobre ellos técnicas (o estrategias) determinadas. Su inalidad * Catedrático de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana. Correo electrónico: oscargomu@yahoo. com es reunir los factores y hechos que inluyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal, que esté a su disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado, focalizando toda su atención en el desarrollo de nuevos consumidores, compradores y aun mas en relaciones que identiica como determinantes en el consumo de sus productos (como la mercadotecnia de relaciones por ejemplo). II. EL ENFOQUE DE LA INFORMACIÓN De acuerdo con los enfoques de la mercadotecnia que hasta hoy se han dado a conocer, todo producto del mercado organizado a través de la mercadotecnia obedece a un enfoque en especiico, a los cuales según Kotler y Armstrong (2005 p:115) plantean cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones desempeñan sus actividades de mercadotecnia (producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social), los cuales coinciden o encajan en las fases planteadas por Lambin (2006), sólo que son asumidas como ilosofías o enfoques, que guían las acciones de mercadotecnia: Para Kotler y Armstrong (2005 p. 115) el enfoque de producción…”es una forma de organización de mercadotecnia que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuiciente las capacidades de producción disponibles para las necesidades de mercado”... en México un claro ejemplo lo son los servicios de Internet ofrecidos por un numero limitado de empresas dominantes del mercado nacional. De acuerdo a lo anterior es donde la gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y en la eiciencia de la distribución, pues la existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación tecnológica por parte de posibles nuevas empresas son los factores que incitan igualmente a la adopción de este estilo de administración de mercadotecnia, en las empresas existentes en el mercado, si continuamos con el caso citado, es evidente que las estrategias de mercadotecnia se basan en identiicar y satisfacer necesidades en aumento de la información y actualización, como en el caso anterior la oportunidad del mercado se encuentra situada en que el 58% por ciento de los usuarios de Internet en México