164 філософії постмодернізму сформоване уяв- лення про нинішнє суспільство споживання та його семіотичну сферу як організацію, що тримається на спустошеному знакові, позбавле- ному зв’язку з реальною дійсністю. Згідно із цією філософією, тотальна семіотизація буття призводить до того, що знакова сфера набуває статусу єдиної й самодостатньої реальності. На думку У. Еко, будь-яка людська діяльність пов’язана з інтерпретацією знаків і вичерпується нею. Отже, в культурі постмодерну статуси знака та об’єкта нерозрізнювані (Ж. Бодріяр позначає цю ситуацію метафорою «злий демон образів»). У зв’язку із цим важливо проаналізу- вати, як співвідноситься сучасний медійний кон- тент з реаліями об’єктивної дійсності, яка роль «гіперреальності» і «симулякрів» у моделюванні соціальної дійсності, а також як впливає сучасна реклама на інші види масової комунікації. Об’єктом дослідження є сфера сучасної масо- вої комунікації, зокрема рекламний дискурс. Предметом — закономірності зв’язку рекламно- го та медійного контенту з об’єктивною дійсні- стю. Мету дослідження становить розкриття природи «симулякрів» у сфері масової комуні- кації, механізмів формування феноменa «гіпер- реальності» та його виявів у рекламному дис- курсі й сучасних медіа, зокрема телебаченні. У дослідженні використано методи спостереження та сутнісно-змістового (якісного) аналізу кон- тенту сфери масової комунікації. Методоло- гічну базу дослідження становить концепція французького філософа, соціолога, культуроло- га Ж. Бодріяра. Поняття «симулякр», уведене в контекст філософії постмодернізму Ж. Батаєм, означає копію, яка не має оригінала в дійсності, підроб- ку. Симулякр, симуляція — базові поняття в концепції Ж. Бодріяра. На думку філософа, в сучасній культурі «реальне замінюється знака- ми реального». Ця культура еволюціонує від настанови «відображення реальності» до маску- вання її відсутності, коли означник взагалі не співвідноситься із жодною реальністю. Ж. Бодріяр протиставляє поняття репрезен- тації, яка виходить із принципу еквівалентно- сті знака та реального (навіть якщо ця еквіва- лентність утопічна, вона все одно становить фундаментальну аксіому), та симуляції, що, навпаки, «виходить з утопії принципу еквіва- лентності, з рішучого заперечення знака як цін- ності, із знака як реверсії та умертвлення будь- якої референції». Філософ простежує можливі «послідовні фази образу: • він є відображенням глибокої реальності; • він маскує і спотворює глибоку реальність; • він маскує відсутність глибокої реальності; • він позбавлений зв’язку з будь-якою реаль- ністю: • він є чистим симулякром самого себе» [1, 12] (виділення наші. — С. О.) Симулякрам, заснованим на інформації, моделі, кібернетичній грі, як зазначає Ж. Бо- дріяр, притаманні такі ознаки, як тотальна опе- раційність, гіперреальність, прагнення до тота- льного контролю [1, 175]. Найістотніша риса — прецесія симулякрів, тобто випередження, передування реальному буттю, яке внаслідок цього просто усувається [1, 5—64]. (Згадаймо відоме з Дж. Орвелла: «...причому брехня весь час на крок попереду істини» [2, 260].) Особливістю симуляції на сучасному етапі Ж. Бодріяр уважає непомірне роздування зна- ків реальності, знаків вторинної істини й вто- ринної автентичності задля досягнення ефекту «реальності». У світі, сповненому інформацій- ного рекламного шуму, людина споживає ці знаки, позбавлені реальних відповідників в О. О. Семенець, д-р філол. наук УДК 007: 304. 001 Рекламний дискурс як домінантна структура у сфері сучасної масової комунікації: гіперреальність симулякрів На основі концепції Жана Бодріяра розглянуто закономірності організації сфери масової комунікації як «гіперреальності симулякрів». Особливу увагу приділено впливу рекламного дискурсу на інші види масової комунікації. Ключові слова: масова комунікація, гіперреальність, симулякр, вплив рекламного дискурсу, моделювання соціальної дійсності. У © Семенець О. О., 2012