- 1030 - Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi The Journal of International Social Research Cilt: 9 Sayı: 46 Volume: 9 Issue: 46 Ekim 2016 October 2016 www.sosyalarastirmalar.com Issn: 1307-9581 DESTİNASYON MARKA STRATEJİSİ OLARAK MEGA ETKİNLİKLER: ESKİŞEHİR 2013 TÜRK DÜNYASI KÜLTÜR BAŞKENTİ ÖRNEĞİ • MEGA EVENTS AS DESTINATION BRAND STRATEGY: THE CASE OF ESKİŞEHİR 2013 TURKIC WORLD CAPITAL OF CULTURE M. Necdet TİMUR** Samet ÇEVİK*** Güzin KIYIK KICIR**** Öz Turistik destinasyonların markalaşmasında kullanılan önemli stratejilerden biri, kültür gibi spesifik bir temaya odaklanarak farklılaşmak ve destinasyonun bir kültür başkenti olarak pazarlanmasıdır. Bugüne kadar devam etmekte olan Avrupa kültür başkenti, Amerika kültür başkenti gibi uygulamaların yanı sıra, 2010 yılında İstanbul'da düzenlenen Türk Dili Konuşan Ülkeler Devlet Başkanları 10. Zirvesi'nde "Türk Dünyası kültür başkenti" uygulaması önerilmiş ve oybirliğiyle kabul edilmiştir. İlk kez 2012 yılında Kazakistan'ın başkenti Astana'nın Türk Dünyası kültür başkentliğine ev sahipliği yapmasının ardından, 2013 yılında Eskişehir Türk Dünyası kültür başkenti olarak seçilmiştir. Eskişehir’in sahip olduğu kültürel değerlere odaklanarak farklı ve kopyalanması zor bir markaya sahip olabilmesinde, 2013 yılında taşıdığı Türk Dünyası kültür başkenti sıfatı önem taşımaktadır. Çalışmada Eskişehir 2013 Türk Dünyası kültür başkenti sıfatının Eskişehir'in markalaşma sürecine etkisini değerlendirmek amacıyla nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Nicel araştırma yöntemi aracılığıyla turistik destinasyonların marka stratejisi olarak bir kültürel mega etkinliği kullanmalarına ilişkin boyutlar araştırılmıştır. Stratejik ve kültürel uyum, yerel toplum desteği ve etkinliklerin kalitesi boyutları, Eskişehir 2013 Türk Dünyası kültür başkenti etkinlikleri katılımcılarına uygulanan anket tekniği ile araştırılmış ve yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar, Eskişehir ile organizasyonun stratejik ve kültürel açıdan uyum gösterdiğini, kaliteli etkinlikler gerçekleştirildiğini, yerel halkın organizasyona karşı olumlu yaklaştığını göstermekte ve bu unsurların Eskişehir markasına olumlu etki ettiğini ortaya koymaktadır. Ancak, Eskişehir’in turizm altyapısının ve organizasyon için tanıtım faaliyetlerinin yetersizliği organizasyonun marka stratejisi olarak istenen etkiyi gösterememesine yol açmıştır. Araştırmanın sonuçları, marka stratejisi olarak bir mega etkinliği kullanmak isteyen turistik destinasyonlara pozitif olarak katkı sağlayacak unsurları tanımlama ve yönetme konusunda faydalı çıkarımlar sağlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Destinasyon Marka Stratejileri, Mega Etkinlikler, Türk Dünyası, Kültür Başkenti, Eskişehir. Abstract One of the important strategies that used for branding touristic destinations is to become different by focusing a specific theme such as “culture” and marketing the destination as a capital of culture. Beside ongoing organizations such as European capital of culture, American capital of culture, Turkic World capital of culture had been suggested and unanimously accepted at the 10. Summit of the Heads of State of Turkic Speaking Countries held in İstanbul in 2010. After hosting of capital city of Kazakhstan, Astana to Turkic World capital of culture in 2012 at first, Eskişehir had been chosen as Turkic World capital of culture for 2013. The title of 2013 Turkic World capital of culture has an important role for Eskişehir for being a different and inimitable brand by focusing its cultural values. In the research quantitative research design was used in order to evaluate the impact of Eskişehir 2013 Turkic World capital of culture title to Eskişehir’s branding process. The dimensions related using a cultural mega event as brand strategy by touristic destinations were investigated through quantitative research design. The dimensions of strategic and cultural fit, local community support and event quality were researched via survey technique applied to the participants of Eskişehir Turkic World capital of culture events and were analysed by using structural equation modeling.The results indicate that the organisation had strategic and cultural fit with Eskişehir, high quality events were performed, local people had a positive point of view to the organisation and so the results reveal that these dimensions affected positively on Eskişehir brand. On the other hand, because of inadequacy of tourism infrastructure of Eskişehir and publicity activities, organisation could not show desired effect as brand strategy. The results of the research provide useful implications to touristic destinations which want to use a mega event as brand strategy about identifying and managing factors that make a positive contribution. Keywords: Destination Brand Strategies, Mega Events, Turkic World, Capital of Culture, Eskişehir. 1. Giriş Günümüzde turistik destinasyonlar markalamaya yönelerek, güçlü bir destinasyon markası aracılığıyla farklılaşmak ve rekabet avantajı elde etmek istemektedirler. Turistik destinasyonların güçlü bir destinasyon markası yaratabilmek ve böylece rakiplerinden daha iyi ve daha farklı olduklarına turistleri • Bu çalışma, "Turistik Destinasyonlarda Marka Stratejileri: Eskişehir 2013 Türk Dünyası Kültür Başkenti" isimli doktora tezinden üretilmiştir. ** Prof. Dr., Anadolu Üniversitesi, İşletme Fakültesi. *** Yrd. Doç. Dr., Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi, Erdek Meslek Yüksekokulu. **** Yrd. Doç. Dr., Anadolu Üniversitesi, Açıköğretim Fakültesi.