å ï³âñòîë³òòÿ òîìó êîìïàí³¿, àáè ñòàòè ë³äå- ðîì ðèíêó, áóëî äîñèòü âèïóñêàòè ÿê³ñíèé ïðîäóêò çà ïîì³ðíîþ ö³íîþ. Çãîäîì, ³ç çðîñòàííÿì êîíêóðåíö³¿ ì³æ âèðîáíèêàìè, âèíè- êëà ïîòðåáà äèôåðåíö³þâàòè ñâ³é òîâàð ñåðåä ³íøèõ, àêöåíòóâàòè óâàãó íà éîãî óí³êàëüíèõ âëàñ- òèâîñòÿõ. ³äòàê ç'ÿâèëèñÿ íîâ³ ïðîôåñ³éí³ ìåòîäè ï³äòðèìêè çáóòó: ìàðêåòèíã, áðåíäèíã, ïîçèö³þ- âàííÿ, ïðîñóâàííÿ òîðãîâèõ ìàðîê íà ðèíêó òà ³í. Ñüîãîäí³ ïåðåä á³çíåñîì ïîñòàþòü íîâ³ çàâäàííÿ. Êîíêóðåíòíà áîðîòüáà ðîçãîðòàºòüñÿ âæå íå äîâêî- ëà ïðîäóêòó òà àñîö³éîâàíîãî ç íèì áðåíäó, à çà ÿê³ñòü ³íôîðìàö³éíîãî ïîëÿ âñåðåäèí³ òà äîâêîëà ô³ðìè. ² öå ö³ëêîì çàêîíîì³ðíî. Êîìïàí³ÿ, ÿê ³ á³çíåñ ó ö³ëîìó, º ñêëàäîâîþ ÷àñòèíîþ ñóñï³ëü- ñòâà, ñóá'ºêòîì ìàòåð³àëüíèõ òà äóõîâíèõ ñòî- ñóíê³â, äæåðåëîì ³ ðåöèﳺíòîì ñîö³àëüíèõ ïîâ³- äîìëåíü. Ç ³íøîãî áîêó, óâàãà ãðîìàäñüêîñò³ äî á³çíåñó íå îáìåæóºòüñÿ ïåðåãëÿäîì ðåêëàìíèõ ðî- ëèê³â ³ ö³ííèê³â íà òîâàðè. Ëþäè ïðàãíóòü çíàòè: äå, â ÿêèõ óìîâàõ âèðîáëÿºòüñÿ ïðîäóêö³ÿ òà íà- â³òü õòî êåðóº ï³äïðèºìñòâîì ³ ÷è ñóìë³ííî âîíî ñïëà÷óº ïîäàòêè. ²ç òàêèõ øòðèõ³â ñêëàäàºòüñÿ çà- ãàëüíå âðàæåííÿ ïðî êîìïàí³þ, íà îñíîâ³ ÿêîãî íàäàë³ ïðèéìàþòüñÿ ïðàêòè÷í³ ð³øåííÿ: ÷è ñï³â- ïðàöþâàòè ç íåþ, ÷è âêëàäàòè â íå¿ êîøòè, ÷è êó- ïóâàòè ¿¿ òîâàðè òîùî. Âëàñíå, óñå ñêàçàíå äîñèòü ò³ñíî ïåðåïë³òàºòüñÿ ç public relations, äî âèâ÷åííÿ ÿêèõ äîêëàëè áàãà- òî çóñèëü â³ò÷èçíÿí³ â÷åí³. Òàê, Ã. Ïî÷åïöîâ ðîç- ãëÿäຠPR ÿê íàóêó ïðî óïðàâë³ííÿ ãðîìàäñüêîþ äóìêîþ [1, 9]. Â. Ìîéñåºâ çàóâàæóº, ùî â øèðî- êîìó ðîçóì³íí³ PR º ÷àñòèíîþ êîìóí³êàö³éíî¿ ïðàêòèêè ñóá'ºêòà ïîë³òèêè, ô³ðìè (îðãàí³çàö³¿), ïîêëèêàíî¿ ñïðèÿòè äîñÿãíåííþ ¿õ ñòðàòåã³÷íî¿ ìå- òè [2, 15]. Á. Îáðèòüêî íàçèâຠpublic relations ñó- êóïí³ñòþ ìåòîä³â òà ôîðì â³äíîñèí ³ç ñóñï³ëüñòâîì ç ìåòîþ âñòàíîâëåííÿ äâîá³÷íîãî ñï³ëêóâàííÿ äëÿ âèÿâëåííÿ ñï³ëüíèõ ³íòåðåñ³â ³ ïîâíî¿ ³íôîðìîâà- íîñò³, ñòâîðåííÿ àòìîñôåðè îáîï³ëüíî¿ äîâ³ðè. Çà éîãî ñëîâàìè, "â ñó÷àñíèõ óìîâàõ æîäíà êîìïàí³ÿ ÷è ô³ðìà íå ìîæå óñï³øíî ä³ÿòè íà ðèíêó áåç ñï³âðîá³òíèöòâà ç³ ñâî¿ìè ïðàö³âíèêàìè, ïàðòíåðà- ìè ³ ñïîæèâà÷àìè. Ïîë³òèêà ÏÐ, ÿêó ïðîâîäèòü êåð³âíèöòâî êîìïàí³¿, ïîâèííà âêëþ÷àòè â ñåáå ÿê âíóòð³øíþ ä³ÿëüí³ñòü äëÿ îö³íþâàííÿ ïîòðåáè ïðîâåäåííÿ ÿêèõîñü ä³é ç ìåòîþ ïîë³ïøåííÿ ¿¿ ³ì³äæó, òàê ³ çîâí³øíþ ä³ÿëüí³ñòü äëÿ ³íôîðìóâàí- íÿ ãðîìàäñüêîñò³ ïðî êîìïàí³þ òà ¿¿ äîñÿãíåííÿ" [3, 87]. Ðîçãëÿäàþ÷è public relations ó êîíòåêñò³ ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè êîìóí³êàö³é, Ë. Áàëàáàíî- âà ïðîïîíóº òàêå ôîðìóëþâàííÿ: "Çâ'ÿçêè ç ãðî- ìàäñüê³ñòþ – öå îðãàí³çîâàíà ä³ÿëüí³ñòü, ùî ìຠçà ìåòó ïîçèòèâíî ðåïðåçåíòóâàòè ï³äïðèºìñòâî òà éîãî òîâàðè øëÿõîì âïëèâó íà â³äïîâ³äí³ ãðóïè ëþäåé – àêö³îíåð³â, ñïîæèâà÷³â, óðÿäîâèõ ÷èíîâ- íèê³â ³ êåð³âíèê³â ³íøèõ ï³äïðèºìñòâ" [4, 453]. Íà ï³äñòàâ³ íàâåäåíèõ âèçíà÷åíü ìîæíà óçà- ãàëüíèòè: public relations – öå ñèñòåìíèé ïðîöåñ âçàºìî䳿 êîìïàí³¿ (âèðîáíè÷îãî ï³äïðèºìñòâà, îðãàí³çàö³¿, óñòàíîâè, ïîë³òè÷íî¿ ïàðò³¿) ³ç ñîö³ó- ìîì, îñíîâàíèé íà îáì³í³ àêòóàëüíîþ ³íôîðìà- ö³ºþ, êîìóí³êàòèâí³é ñï³âïðàö³, óòâîðåíí³ äâîñòî- ðîíí³õ äîâ³ð÷èõ ñòîñóíê³â. Çâ³ñíî, áàëàíñ ³íòåðå- ñ³â òóò ìîæå çáåð³ãàòèñÿ ò³ëüêè òîä³, êîëè â íüîìó çàö³êàâëåí³ îáèäâà ó÷àñíèêè ñï³ëêóâàííÿ, ³ ò³ëüêè òîä³, êîëè ì³æ íèìè ³ñíóº ïåâíå ïàðòíåðñòâî, âçàºìí³ñòü, ïîâàãà. Íà ä³àëîã³÷í³é ïðèðîä³ çâ'ÿçê³â ³ç ãðîìàäñüê³ñòþ íàãîëîøóþòü äîñë³äíèêè Ä. ²ãíà- ò'ºâ òà Î. Áåêåòîâ: "PR â³äïîâ³äຠçà ôîðìóâàííÿ ñóñï³ëüíî¿ äóìêè é ñòâîðåííÿ ðåïóòàö³¿. ×èì àêòèâí³øå ïðîöåñ ð³âíîïðàâíîãî â³äêðèòîãî ä³àëî- ãó ³ç ñóñï³ëüñòâîì, òèì ñòàá³ëüí³øå é ïîçèòèâí³øå ðåïóòàö³ÿ îðãàí³çàö³¿. PR ó ö³ëîìó ïîêëèêàíèé çà- áåçïå÷óâàòè åôåêòèâíèé ä³àëîã ³ç ñóñï³ëüñòâîì, ôîðìóþ÷è é ï³äòðèìóþ÷è ïîçèòèâíèé îáðàç, ðåïó- À À ñ ñ ï ï å å ê ê ò ò è è ì ì å å ä ä ³ ³ é é í í î î ã ã î î ð ð î î ç ç â â è è ò ò ê ê ó ó Ù Îëòàðæåâñüêèé Ä. Î., êàíä. ô³ëîë. íàóê ÓÄÊ 007: 304: 070: 347.961.8 Êîðïîðàòèâíå âèäàííÿ ÿê ³íñòðóìåíò public relations Ó ñòàòò³ äîñë³äæóþòüñÿ ìîæëèâîñò³ âèêîðèñòàííÿ êîðïîðàòèâíèõ ìåä³à â ãàëóç³ çâ'ÿçê³â ³ç ãðîìàäñüê³ñòþ. Êëþ÷îâ³ ñëîâà: êîðïîðàòèâí³ ìåä³à, êîðïîðàòèâíå âèäàííÿ, çâ'ÿçêè ç ãðîìàäñüê³ñòþ, public relations, PR, ñîö³àëüí³ êîìóí³êàö³¿. Oltarzhevskyy Dmytro. Custom publishing as an instrument of public relations. The ways of usage of corporate media as a public relations' instrument are investigated in the article. Keywords: corporate media, custom publishing, public relations, PR, social communication. Îëòàðæåâñêèé Ä. Î. Êîðïîðàòèâíîå èçäàíèå êàê èíñòðóìåíò public relations.  ñòàòüå èññëåäóþòñÿ âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ êîðïîðàòèâíûõ ìåäèà â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Êëþ÷åâûå ñëîâà: êîðïîðàòèâíûå ìåäèà, êîðïîðàòèâíîå èçäàíèå, ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, public relations, PR, ñîöèàëüíûå êîììóíèêàöèè. 5 © Îëòàðæåâñüêèé Ä. Î., 2010