Marketing i Rynek 11/2014, str. 20-30 http://www.marketingirynek.pl/files/1276809751/file/mir_11_2014_pliki_na_cd.pdf Marketing i Rynek 11/2014 Wioleta Kucharska Politechnika Gdańska, Wydział Zarządzania i Ekonomii, Katedra Marketingu Zarządzanie marką w dobie nadpodaży Artykuł poświęcony jest wskazaniu wyzwań stojących przed menedżerami marki wobec nadpodaży marek, produktów i informacji, będącymi pośrednią przyczyną marginalizacji marketingu jako funkcji wielu przedsiębiorstwach o organizacji „silosowej”, gdzie marketing często ograniczany jest do funkcji promocji. Wspomniane okoliczności, zdaniem autorki, mogą prowadzić zarówno do dalszej marginalizacji marketingu w wyniku spadku znaczenia menedżerów marek, jak również mogą stanowić punkt zwrotny. Wyeksponowanie znaczenia i złożoności procesu budowania wartości marki dla budowania wartości przedsiębiorstw, za pomocą efektywnych rozwiązań wygenerowanych przez wysoko wykwalifikowanych menedżerów, stanowi klucz do zażegnania kryzysu. Autorka zwraca szczególną uwagę na złożony zestaw kompetencji: wiedzy, umiejętności i cech osobowościowych wymaganych na tym stanowisku pracy. Podkreśla znaczenie edukacji ukierunkowanej na wykorzystanie najnowszej wiedzy naukowej. Słowa kluczowe: marka, wartość marki, marketing, menedżer marki, nadpodaż, proces zarządzania marką, procesy marketingowe, projekty marketingowe, zarządzanie zmianą, łańcuch wartości, model kompetencji menedżera marki Brand management in the era of oversupply The article is aimed to identify the challenges facing brand managers nowadays. The oversupply of brands, products and information are the indirect cause of the marginalization of marketing characteristic for several companies of "silo mentality", where marketing is focused on the promotion only. These circumstances, according to the author, can lead to the deeper marginalization of marketing as a result of decreasing role of the brand manager as well as can be a turning point. Exposition of the importance and complexity of the brand value building process and its essence for shareholders value building by using the effective strategy created by highly qualified managers is the key to resolve the marketing crisis. The author pays also particular attention to the complex set of competencies, skills and personal qualities required for brand manager’s position today. The article highlights the importance of education focused on the use of the newest scientific knowledge. Keywords: brand , brand management, brand value, brand manager, marketing, oversupply, marketing projects, marketing processes, change management, value chain, model of brand manager competency Marka jako kluczowe aktywo przedsiębiorstwa wymaga, adekwatnej do jej znaczenia w procesie tworzenia wartości, uwagi i staranności zarządczej. Nowe okoliczności rynkowe niosą ze sobą nowe wyzwania i potrzeby. Menedżer marki, któremu przedsiębiorstwo powierza zarządzanie tym specyficznym zasobem, zgromadzonym w umysłach konsumenckich, zobowiązany jest pomnażać jego finansową wartość. Nadpodaż marek, produktów, informacji oraz rosnąca indywidualizacja potrzeb, której konsekwencją jest