Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Caruaru - PE – 07 a 09/07/2016 1 “Tudo ele fazia, nada pra ele era impossível”: a construção discursiva do ethos e do pathos no filme publicitário “Gabriel”, do Bradesco 1 Leonardo MOZDZENSKI 2 Keliny Cláudia da SILVA 3 Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE RESUMO As noções de ethos e de pathos remontam à retórica clássica e constituem atualmente dois conceitos fundamentais para compreendermos como se dá a construção de identidades e afetividades no discurso e, em particular, nas narrativas publicitárias. O ethos está ligado à imagem que o enunciador projeta de si mesmo durante o processo de enunciação. Já o pathos está relacionado aos recursos discursivos multissemióticos (texto, imagem, som, etc.) capazes de desencadear no público algum tipo de reação emocional. Neste trabalho, analisamos como o ethos e o pathos contribuem para a construção do estereótipo de herói do indivíduo com deficiência na peça publicitária “Gabriel”, do anunciante banco Bradesco. As discussões teóricas baseiam-se em Maingueneau (2008), Charaudeau (2007 e 2010), Plantin (2010), Covaleski (2015), Campbell (1992), Martinez (2008), entre outros. PALAVRAS-CHAVE: publicidade; ethos; pathos; herói; narrativa publicitária. 1. Introdução A credibilidade de uma empresa está intrinsecamente ligada à imagem pública que ela constrói. Em uma sociedade cada vez mais espetacularizada e midiatizada, uma imagem não vale apenas mais do que mil palavras. Vale toda a reputação, a honra e a confiabilidade de pessoas públicas e instituições. Marcas e corporações estão a todo o momento buscando construir uma visibilidade favorável a seus produtos e serviços nesse novo ambiente, em que a alta competitividade torna necessário para as empresas ostentar uma imagem própria, diferenciada, cativante e, de preferência, facilmente lembrada e lucrativa. Ao mesmo tempo, não é possível desprezar uma certa expectativa – ou, em alguns casos, até mesmo uma cobrança – do público de que empresas bem-sucedidas e de renome defendam determinados valores atualmente apreciados (sustentabilidade, responsabilidade social, igualdade de gênero, etc.). Com isso, cresce a importância de que, em suas ações e comunicações publicitárias, as marcas evoquem uma ‘atmosfera afetiva’ capaz de suscitar emoções e sentimentos nos consumidores, levando-os a acreditar que estão se engajando ou 1 Trabalho apresentado no DT 02 – Publicidade e Propaganda do XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste realizado de 07 a 09 de julho de 2016. 2 Doutorando em Comunicação do PPGCOM-UFPE | Doutor em Letras do PPGL-UFPE, email: leo_moz@yahoo.com.br 3 Mestranda em Comunicação do PPGCOM-UFPE, email: kelinyclaudia@gmail.com