INFLUENCIA DEL VALOR DE MARCA DEL JAMÓN CON DO TERUEL SOBRE LA SATISFACCIÓN Y LA INTENCIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR por Carmina Fandos Herrera Carlos Flavián Blanco Departamento de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza RESUMEN: La creciente competencia a la que están sometidas las compañías que operan tanto en merca- dos locales como internacionales y las progresivas exi- gencias mostradas por los consumidores están confi- gurando un escenario competitivo claramente distinto al existente hace algunos años. En este contexto, la per- tenencia a una zona geográfica concreta caracterizada por una serie de atributos distintivos es utilizada como base para el desarrollo de una estrategia comercial. Así, el uso de una Denominación de Origen puede de- sempeñar un papel clave en el éxito de dicha estrate- gia. En este trabajo se contrasta la relación establecida entre los conceptos de valor de marca, satisfacción e intención de compra a través del estudio del caso del jamón con DO «Jamón de Teruel». Palabras clave: Denominación de Origen, Valor de Mar- ca, Satisfacción, Intención de compra. ABSTRACT: The fierce competition that firms operating whether in local or international markets have to deal with and the existence of some more demanding consumers are changing drastically the competitive environment. Thus, firms belonging to one geographical area with some peculia- rities may use these differentiating attributes as a starting point to develop a marketing strategy. In the same way, the use of a Designation of Origin (DO) may play a key role in the success of such strategy. In this paper, the relationship bet- ween the theoretical concepts «brand equity», «satisfaction» and «purchase intention» is tested through the study of the salted ham with D.O. «Jamón de Teruel» case. Key words: Designation of Origin, Brand Equity, Satisfac- tion, Purchase Intention. INTRODUCCIÓN Durante últimas décadas, los hábitos de consumo y com- pra de los consumidores han variado considerablemente, como consecuencia de las transformaciones sufridas en el ámbito económico, social y cultural. De esta forma, los consumidores actuales demandan cada vez con mayor intensidad, productos de calidad y exigen que esa cali- dad esté contrastada y garantizada por organismos ofi- ciales y/o específicos. Del mismo modo, ante la creciente competencia experimen- tada en los mercados globales, los productores de merca- dos domésticos han constatado que una atractiva fuente de ventaja competitiva reside en el valor de marca que puede tener asociada una zona geográfica concreta. Dicha zona de procedencia, puede estar caracterizada por unos facto- res naturales, humanos, culturales y de tradición, entre otros, que la hagan única. Como consecuencia de todo ello, ha sido creciente el empleo de las Denominaciones de Ori- gen o Indicaciones Geográficas de productos agroalimenta- rios, siendo especialmente destacable el caso de algunas bebidas como el vino. En concreto, para poder operar en estos mercados en los que las exigencias de los consumidores son cada vez más intensas, resulta de vital importancia lograr la satisfacción de dichos consumidores. En este trabajo se plantea que, es precisamente, el mayor valor asociado a las marcas que se encuentran amparadas bajo una denominación de ori- gen uno de los aspectos clave que van a permitir a las em- presas, alcanzar el mayor nivel de satisfacción exigido por los consumidores. Además, esta mayor satisfacción es previsible que incremente de forma significativa la intención de compra del consumidor. De forma más específica, podríamos indicar que este tra- bajo tiene dos objetivos básicos: — El primero se centra en analizar la influencia ejercida por la percepción del valor de marca de un producto con DO sobre la satisfacción del consumidor. — El segundo objetivo persigue estudiar cómo esta ma- yor satisfacción puede incrementar de forma significati- va la futura intención de compra de dicho producto. No obstante, para tratar de avanzar en el estudio de la percepción del valor de marca por parte de los consumi- dores en este contexto específico será necesario desarro- llar y validar una serie de escalas que nos permitan reflejar las distintas dimensiones o activos que componen el con- cepto de valor de marca (Reconocimiento del nombre, Lealtad, Calidad percibida y Asociaciones), para un pro- ducto agroalimentario tradicional, como el jamón serrano con DO «Jamón de Teruel». LOS CONCEPTOS DE IMAGEN Y VALOR DE MARCA EN LA LITERATURA Durante los últimos años se ha producido un creciente proceso de globalización de la economía y una paralela pérdida de la identidad geográfica de los productos co- mercializados por las empresas multinacionales que ope- ran a nivel global. Esta continua pérdida de la identidad geográfica de las multinacionales ofrece interesantes al- ternativas de diferenciación para las empresas de peque- ño y mediano tamaño ubicadas en determinadas zonas geográficas que gozan de un cierto prestigio en la elabo- ración de algunos productos artesanales. En concreto, en este escenario, una interesante alternativa estratégica Estudios sobre Consumo 77 (2006) · 77-87 77 INFORMES