PRACE NAUKOWE UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO WE WROCŁAWIU RESEARCH PAPERS OF WROCŁAW UNIVERSITY OF ECONOMICS nr XXX · 2014 ISSN 1899-3192 Piotr Gaczek Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu piotr.gaczek@ue.poznan.pl Streszczenie: Niniejszy artykuł stanowi przegląd badań dotyczących wpływu emocji na za- chowania konsumpcyjne nabywców. Procesy poznawcze towarzyszące ewaluacji produktu oraz wizualizacji przyszłych korzyści płynących z konsumpcji ulegają zniekształceniom wynikającym z mieszanki emocji odczuwanych przez kupującego. W wyniku pozytywnego lub negatywnego afektu jednostka może podejmować inne decyzje nabywcze oraz odzna- czać się innymi intencjami zakupowymi. Celem artykułu jest identyfikacja potencjalnych zmian w zachowaniu nabywcy spowodowanych przeżywanymi przez niego emocjami. Do- konany zostaje także podział na emocje intensyfikujące chęć konsumpcji oraz ją ogranicza- jące. Rozważania podjęte w artykule dotyczą również antycypowanych korzyści afektyw- nych, które zdaniem autora, mogą odgrywać istotną rolę w wyborach konsumenckich. Słowa kluczowe: Emocje, poznanie, zachowania konsumenckie, decyzje zakupowe, kon- sumpcja. 1. Wstęp Zachowania nabywcze jednostek od dawna są przedmiotem zainteresowania bada- czy. Początkowo zakładano, że człowiek podejmuje decyzje o zakupie w sposób racjonalny i przemyślany. Perspektywa ekonomiczna – reprezentowana między in- nymi przez Johna Stuarta Milla (Homo economicus) – kontynuowana była przez zwolenników teorii użyteczności i spójności w zachowaniach konsumentów. Przed- miotem badań były wówczas preferencje nabywców oraz ich spójne, racjonalne de- cyzje. Sugerowano, że wybory jednostek są skutkiem przemyślanej i „chłodnej” analizy antycypowanych korzyści i potencjalnych strat. Z czasem zauważono jednak, że istotną rolę odgrywają czynniki trudniej mierzalne, takie jak np. satysfakcja, a jednostka może kierować się jedynie ograniczoną racjonalnością, wynikającą z limitu dostępnych informacji oraz ograniczeniami procesów poznawczych (np. ogra- ROLA EMOCJI W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWAŃ KONSUMPCYJNYCH NABYWCÓW