26 Jurnal Pendidikan Ilmu-Ilmu Sosial Peran Kemasan Snack dalam Membangun Hubungan Emosional dengan Konsumen Sarah Rouli Tambunan Fakultas Komunikasi, Universitas Dian Nusantara-Medan, Indonesia Abstrak Kemasan disebut sebagai iklan yang terakhir yang dilihat sebelum konsumen memutuskan untuk membeli produk. Kemasan juga menjadi salah satu senjata komunikasi pemasaran untuk mengkomunikasikan identitas sebuah merek. Hal ini mendorong para produsen untuk merancang kemasan semenarik mungkin untuk mempengaruhi konsumen. Kemasan yang menarik adalah kemasan yang dapat membangun hubungan emosional dengan konsumen, sehingga perancangan kemasan saat ini bertumpu pada kreativitas dan inovasi. Penelitian ini bertujuan untuk melihat emosi apa yang dirasakan konsumen ketika melihat sebuah kemasan. Selain itu, struktur kemasan apa yang berperan dalam membangun emosi konsumen Metode penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan teknik pengumpulan data indepth interview (wawancara mendalam). Kemasan snack yang menjadi objek penelitian adalah kemasan yang menjadi nominasi dalam Indonesia Best Consuming Packaging versi Majalah Mix Marketing Xtra. Adapun nominasinya adalah Lays, rasa Salmon Grilled, Kacang Mayasi, dan Veetoz rasa Keju. Hasil penelitian menunjukkan bahwa emosi tertarik (interest) yang ditandai dengan rasa ingin tahu(curiosity) merupakan hal yang muncul ketika informan melihat kemasan. Warna dan desain grafis merupakan salah satu struktur kemasan yang paling cepat dalam menarik perhatian konsumen sehingga mampu membangkitkan perasaan ingin tahu (curiosity) dan senang (happy) dalam diri informan. Kata Kunci : Kemasan, Komunikasi Pemasaran, Emosi, Snack Abstract Packaging is mentioned as the last ad seen before consumers decide to buy the product. Packaging also can be a marketing comunication’s tool to communicate brand identity. It encourages manufacturers to design the packaging as attractive as possible to influence consumers. Attractive packaging must build an emotional connection with the consumer, so that the design of the packaging is currently relies on creativity and innovation. This study aims to see what emotions felt by consumers when looking at the packaging. In addition, which packaging structure that role in building consumer emotions This research method using a qualitative approach with data collection techniques using indepth interviews. Snack packaging that becomes the object of research is the packaging that is nominated in Indonesia Best Consuming Packaging Magazine Marketing Mix Xtra. The nomination is Lays, flavor Grilled Salmon, Nuts Mayasi, and Veetoz cheese flavor. The results showed that emotional interest that is characterized by curiosity emerge as the informant saw packaging. Color and graphic design is one of the fastest packaging structure that attract attention of consumers so that they can evoke curiosity and happiness inside informant. Keywords : Packaging, Marketing Communication, Emotion, Snack *Corresponding author: E-mail: sarah.untara@gmail.com