TRŽIŠTE Jozo Previšić, Đurđana Ozretić Došen, Zoran Krupka OSNOVE MEĐUNARODNOG MARKETINGA Tanja Komarac, mag. oec. Znanstveni novak – asistent, Katedra za marketing Ekonomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu Trg J.F. Kennedyja 6, 10000 Zagreb, HRVATSKA Tel.: ++385 238 3463 E-mail: tkomarac@efzg.hr Knjiga Osnove međunarodnog marketinga auto- ra J. Previšića, Đ. Ozretić Došen i Z. Krupke poja- vila se početkom 2012. godine u izdanju Školske knjige kao udžbenik Sveučilišta u Zagrebu. Na- stala je kao rezultat dugogodišnjeg proučavanja i istraživanja međunarodnog marketinga. Na- mijenjena je studentima poslovne ekonomije te poduzetnicima i menadžerima, tj. svima onima koji tragaju za rješenjima koja pruža međunarodni marketing. Knjiga od 318 stranica podijeljena je u četiri te- matske cjeline i četrnaest poglavlja. U svakom od njih logički su izloženi teorijski koncepti s brojnim primjerima iz poslovne prakse hrvatskih i stranih poduzeća. Na kraju svakog poglavlja na- laze se Bilješke koje upućuju čitatelja na daljnje proučavanje problematike opisane u poglavlju. Na marginama stranica nalaze se najvažniji poj- movi iz teksta što čitatelju olakšava usvajanje i pronalaženje najbitnijih pojmova. Knjiga je bogato ilustrirana brojnim tablicama i slikama. Na kraju se nalazi dodatak s popisom li- terature, kazalom tablica, kazalom slika i kazalom pojmova. Knjiga postavlja pitanje zašto je važno poznavati i promišljati o aspektima međunarodnog marke- tinga. Poduzeća iz malih zemalja poput Hrvatske KRITIČKI PRIKAZ BOOK REVIEW prisiljena su ranije internacionalizirati svoje po- slovanje ako žele ostvariti rast. Isto tako, brojna međunarodna poduzeća dolaze na tržišta takvih zemalja i oduzimaju im sadašnje potrošače. Najvažnija tri pitanja pri internacionalizaciji po- slovanja na koja knjiga daje odgovor jesu: 1. kako ući na strano tržište, 2. kako prilagoditi marketinški program lokalnim uvjetima te 3. kako globalno upravljati poslovanjem. U predgovoru autori ističu da poslovni uspjeh da- nas nije samo rezultat temeljitog razumijevanja, već i modernog globalnog promišljanja. „Izraz think globally act locally označava poslovni pri- stup današnjih uspješnih menadžera. Treba glo- balno razmišljati i upravljati, ali i poštovati nacio- nalne osobitosti kulture i prilike u okruženjima“. Prva cjelina pod nazivom Međunarodni marke- ting i svjetska trgovina obuhvaća dva poglavlja. Prvo je Priroda međunarodnog marketinga u kojemu autori ističu razlike između klasičnog i suvremenog pristupa međunarodnom marketin- gu. Kod suvremenog pristupa međunarodnom marketingu nije bitno područje djelovanja već način djelovanja, odnosno međunarodni marke- ting se može primjenjivati i na lokalnoj razini pa nije potrebno izičko kretanje proizvoda i uslu-