PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia (PMKT on-line) | ISSN 2317-0123 (on-line) | ISSN 1983-9456 (impressa 2008- 2013) | São Paulo, v. 10, n. 2, p. 239-265, maio.-ago. 2017 | www.revistapmkt.com.br 239 Editor-Chefe: Fauze Najib Mattar | Editor Adjunto: Claudio Alberto de Moraes Sistema de avaliação: Triple Blind Review | Publicação: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) | Idiomas: Português e Inglês Entendendo a compra de produtos piratas - A influência das estratégias de negação e ética do consumidor i Understanding the purchase of pirated products - The influence of the strategies of denial and consumer ethics Marcos Ferreira Santos* Faculdade Multivix, Serra, ES, Brasil Cid Gonçalves Filho, Jefferson Lopes La Falce Faculdade de Ciências Empresariais da Universidade FUMEC (FACE-FUMEC), Belo Horizonte, MG, Brasil RESUMO Em um momento que o comportamento ético tem sido tão evocado no país, este artigo tem o objetivo de investigar a influência das estratégias de negação, do materialismo e da ética do consumidor no processo de intenção de compra de produtos piratas. O modelo proposto é derivado de escalas e construtos validados por outros autores, mas que se caracteriza como uma composição nova e inédita de modelo hipotético, buscando elucidar antecedentes do consumo de produtos piratas. Para tanto, foi realizada uma survey coletando 432 questionários. Os dados foram tratados com o Método de Modelagem de Equações Estruturais e, como forma de se reduzir o viés da desejabilidade social, uma escala adaptada à realidade brasileira foi incorporada ao questionário. Os resultados do experimento indicam que, quanto maior a escolaridade, a renda e a idade, menor a intenção de adquirir produtos piratas e, quanto mais elevado o nível ético do consumidor, menor tende a ser a intenção de compra de produtos piratas. Os resultados também confirmam que as estratégias de negação têm uma influência positiva na intenção de compra de produtos piratas, criando bases para geração de ações mitigatórias do fenômeno. As constatações do estudo sugerem que campanhas focadas no comportamento ético do consumidor e na redução da negação podem minimizar a intenção de compra de produtos piratas. PALAVRAS-CHAVE: Pirataria; Tomada de decisão ética; Comportamento do consumidor; Materialismo; Negação. ABSTRACT In a time where ethical behavior has been so mentioned in the country, this article has the objective of investigate the influence of neutralization strategies, materialism and consumer ethics in the intention to purchase pirated products. The model proposed derives from scales and constructs validated from other authors but it characterizes as a new composition of a hypothetical model that aims to investigate pirated products consumption antecedents. A survey was realized resulting in 432 questionnaires collected. The data was analyzed utilizing structural equation modeling and, to reduce the social desirability bias a scale adapted to Brazil was added to the questionnaire. The experiment results indicate that the higher the schooling, income and age the lesser the intent to acquire pirated products. The higher the ethical level of the consumer, the lesser the intent to purchase pirated products. Results also confirm that denial strategies have positive influence in the intent to purchase pirated products, which can provide a foundation for mitigating actions. The study findings suggest that campaigns focused in the ethical behavior of the consumer and the reduction of the neutralization can minimize the intent to purchase pirated products. KEYWORDS: Piracy; Ethical decision making; Consumer behavior; Materialism; Neutralization. Submissão: 06 julho 2017 Aprovação: 28 agosto 2017 *Marcos Ferreira Santos ii Doutor em Administração pela Faculdade de Ciências Empresariais da Universidade FUMEC (FACE-FUMEC). Professor na Faculdade Multivix. (CEP 29167-172 - Serra, ES, Brasil). E-mail: marcosfsantos@gmail.com Endereço Profissional: Faculdade Multivix – Departamento de Administração – Rua Barão de Rio Branco, 120, 29167-172 - Colina de Laranjeiras, Serra, ES, Brasil. Cid Gonçalves Filho Doutor em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Professor do Programa de Mestrado e Doutorado da Universidade FUMEC. E-mail: cid@fumec.br Jefferson Lopes La Falce Doutorado em Administração pela FUMEC-MG. Professor da FUMEC e da Fundação Dom Cabral. Consultor de Planejamento no CEFET/MG. E-mail: jefferson.falce@fumec.br