559 1. GİRİŞ Son yıllarda pazarlama uygulama ve stratejilerinin köklü bir şekilde değişikliğe uğradığı yadsınamaz bir gerçek olarak gün yüzüne çıkmaktadır. Bilgi teknoloji- lerindeki hızlı gelişmeler, internetin kontrol edilemez bir şekilde ticarileşmesi, değişen dünya ekonomisi, iş hayatının olabildiğince küreselleşmesi ve müşteri de- ğerinin artan önemi işletmeleri müşteri ilişkileri çer- çevesinde yeni olgularla tanıştırmış, gelenekselden bütünsel yaklaşımlara doğru yönlendirmiştir. İlişkisel pazarlama kavramı ömür boyu müşteri değeri ya- ratması açısından yüksek değer ifade etmektedir. Bu açıdan irdelendiğinde, turizm endüstrisinin, üretim ve satış anlayışı dönemlerinden modern pazarlama anlayışı dönemine geçişte yaşadığı değişimleri ve de- ğişen rekabet koşullarını, tüketici istek ve beklentileri doğrultusunda değerlendirmekte fayda vardır. Turizm endüstrisinin en önemli parçalarından biri olan seyahat acenteleri, pazarlama sistemi içerisinde birer aracı konumundadır ve müşteriler ile turizmi sektöründeki diğer hizmet sağlayıcılarını bir araya ge- tirirler. Turizmin küresel ekonominin temel taşların- dan biri olmaya devam ettiği günümüzde (Tsiotsou ve Ratten, 2010) seyahat acenteleri, pazar payı yerine müşteri payını vurgulamakta böylelikle yeni başarı ölçütleri belirlemektedirler. Aracı kurum konumun- da olan ve genel olarak satış ve pazarlama görevini üstlenen seyahat acenteleri için ilişkisel pazarlama fa- aliyetleri, müşterilerle ilişkileri hem uzun sürelere ta- şımak hem de üstün müşteri değeri sunma ve tatmini yaratma açısından önemlidir. Bu bağlamda ilişkisel pazarlamanın seyahat acen- telerinde müşteri değeri yaratma, hizmet kalitesini arttırma, müşteri memnuniyeti sağlama (Selvi, 2007), müşteri güveni sağlama, algılanan riski azaltma (Mal- ley ve Prothero, 2004), çalışan performansını arttırma (Gummesson, 2002), müşteri kaybını minimize edip müşteri sayısını arttırma (Karaca, 2010), müşteri sada- kati sağlama ve ağızdan ağıza reklam yoluyla müşteri sayısını arttırma şeklinde çıktılara sahip olduğu gö- rülmektedir (Thorsten ve diğerleri, 2002). İşletmeler ilişkisel pazarlama anlayışı ile rekabetçi üstünlük elde etmenin yanı sıra, maliyetlerde küçülme, karlılıkta ar- tış gibi doğrudan işletme performansını etkileyen ya- rarlar da elde etmektedirler (Varinli, 2006). Fark Yaratan Uygulamalar Perspektiinden Seyahat Acentelerinde İlişkisel Pazarlama Faaliyetlerini Anlamak Understanding Customer Relationship Activities of Travel Agencies from The Perspective of Diference Creating Implications Ülker Erdoğan ARACI 1 , Zeki Atıl BULUT 2 , Berrin ONARAN 3 , Nilüfer KOÇAK 4 Cilt: 14 • Sayı: 4 • Ekim 2014 ss. 559-570 1 Öğr. Gör., İzmir Üniversitesi, Meslek Yüksek Okulu, Turizm ve Otel İşletmeciliği Programı, ulker.erdogan@izmir.edu.tr 2 Öğr. Gör.Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir Meslek Yüksekokulu, Pazarlama Programı, atil.bulut@deu.edu.tr 3 Doç. Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir Meslek Yüksekokulu, Pazarlama Programı, berrin.yuksel@deu.edu.tr 4 Prof.Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir Meslek Yüksekokulu, Turizm ve Otel İşletmeciliği Programı, nilufer.kocak@deu.edu.tr EGE AKADEMİK BAKIŞ / EGE ACADEMIC REVIEW ÖZET Bu çalışmada, ilişkisel pazarlama faaliyetleri, faaliyetlerden elde edilen çıktılar ışığında değerlendirilmiştir. Bu çalışmanın amacı, uygulanan ilişkisel pazarlama faaliyetinin, söz konusu faaliyetlerden elde edilen sonucu farklılaştırıp farklılaştırmadı- ğının belirlenmesidir. Bu amaç doğrultusunda İzmir ilindeki A grubu seyahat acentelerini kapsayan tanımsal araştırma tasa- rımına uygun bir alan çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, müşteriyi tanıma, müşteriyle etkileşim kur- ma, çalışan memnuniyeti sağlama ve çalışanlara müşteri ilişki- leri yönlü eğitim verme faaliyetlerini uygulayan ve şubesi olan işletmelerin daha başarılı sonuçlara ulaştıkları tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: İlişkisel pazarlama, müşteri ilişkileri faaliyetleri, seyahat acenteleri ABSTRACT In this study, the relationship marketing activities are assessed in the light of the results obtained from these activities. The aim of this study is to determine whether the aforementioned activities have any efects on the outcomes, or not. In this direction, a ield study on which the desriptive study design is applicable, is done on A class travel agencies in İzmir. According to the results, the irms that have branch oice(s) and apply customer recognition, interacting with customers, providing employee satisfaction and training employees about customer relationship activities, have reached to better results. Keywords: Relationship marketing, customer relationship ac- tivities, travel agencies