DerMarkenschutzundseinekulturelle Bedeutung EinVergleichdesdeutschenmitdemUS-ame- rikanischenRecht Katya Assaf * Einfçhrung I. Ein analytisches semiotisches Modell II. Die Verwåsserung der Kultur III. Die Einstellung des Rechtssystems gegençber der Ver- wåsserung der Kultur a) Eintragung kultureller Zeichen als Marken b) Verwendung kultureller Zeichen in Marketing- methoden c) Kommerzielle Kolonialisierung IV. Der erweiterte Markenschutz a) Blurring b) Tarnishment 1) Die Rolle der Marke in der vermittelnden Bot- schaft 2) Die Natur der vermittelnden Botschaft 3) Die Verwechslungsgefahr 4) Die Gewinnabsicht V. Die Eigentumsrhetorik des Markenrechts Viele Marken stellen heute bedeutsame kulturelle Zeichen dar. Ihre Bedeutung wird durch assoziative Bindungen zu verschiede- nen kulturellen Zeichen (Werten) wie Freiheit, Jugend oder Glçck geschaffen. Dieser Aufsatz befasst sich mit der Kehrseite dieses Prozesses. Er beleuchtet, dass wåhrend Marken etwas von der Bedeutung verschiedener kultureller Zeichen in sich ein- schlieûen, die jeweiligen Zeichen auch den kommerziellen Nach- geschmack absorbieren. Es wird die Rolle des Markenrechts im Prozess der Kommerzialisierung der Kultur analysiert und dabei das deutsche mit dem US-amerikanischen Recht verglichen. Einfçhrung 1 Dieser Aufsatz befasst sich mit der kulturellen Bedeu- tung von Marken und den sozialen Konsequenzen ihres rechtlichen Schutzes. Eine Marke ist ein Zeichen, das dafçr bestimmt ist, dem Verbraucher die Waren bzw. Dienstleistungen des Markeninhabers erkennen zu lassen und sie von denjeni- gen anderer Anbieter zu unterscheiden. Dennoch sind heute manche bekannte Marken mehr als bloûe Her- kunftszeichen ± sie sind vielmehr bedeutsame kulturelle Zeichen. So stehen bespielsweise die Marken ¹McDo- nald's`` und ¹Coca-Cola`` nicht nur fçr die jeweiligen Pro- dukte, sondern auch fçr Freiheit, amerikanischen Geist, jugendlichen Lebensstil, Globalisierung usw. Die Marke ¹Chanel`` wird nicht nur mit Parfçm und Kleidung, son- dern auch mit Eleganz und Schick assoziiert. Und die kulturelle Bedeutung des Olympischen Symbols und von Mickey Mouse, beide als Marken eingetragen, låsst sich schwer mit wenigen Worten fassen. Bekannte Marken verkærpern wichtige Werte, Visionen und Ideale. Als kul- turelle Zeichen haben sie eine ziemlich zentrale Stellung in unserer Gesellschaft. Die kulturelle Bedeutung der Marke wird von ihrem Inhaber mit Hilfe von Werbung und anderen Marketing- methoden sorgfåltig aufgebaut. Diese Methoden erschaf- * Dr. jur., hebråische Universitåt Jerusalem. 1) Fçr eine ausfçhrliche Diskussion der US-amerikanischen Rechts- lage zu dieser Fragestellung siehe Assaf, The Dilution of Culture and the Law of Trademarks, 49 IDEA & (2008). GRUR-Int_2008_080851_1 GRUR Int. 1 Satzspiegelhæhe: 254mm i Hæhe der gesamten Fahne: 6876mm