1286 Tarımsal Pazarlama Ayçiçek Yağı Satın Alım Yerlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi ( Tokat İli Örneği ) N. Kızılaslan 1 , C. Hanedar, R. Kızıloğlu, T. Ünal, H. Kızılaslan 1 Gaziosmanpaşa Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü, 60240 TOKAT E-posta: nuray.kizilaslan@gop.edu.tr ÖZET Türkiye’de son dönemlerde sağlıklı beslenme bilincinin gelişmesi, bitkisel yağlara olan talebin artmasına neden olmuştur. Türkiye’de üretilen bitkisel yağların tüketim miktarları irdelendiğinde en fazla tüketilenin ayçiçek yağı olduğu görülmektedi r. Bu araştırma ile Tokat M erkez ilçedeki hane halklarının ayçiçek yağı satın alım yerlerini etkileyen faktörlerin tespiti amaçlanmıştır. Bu amaca ulaşabilmek için, oransal örnekleme yöntemine göre belirlenen 271 haneyle görüşülmüştür. Araştırmada multinominal logit analizi ile satın alım yerlerini etkileyen bazı faktörler belirlenmeye çalışılmıştır. Referans grubu olan bakkala göre market ve süpermarket bağımlı değişken olarak analize tabi tutulmuştur. Modelin bağımsız değişkenleri ise; cinsiyet, yaş, medeni durum, hanedeki birey sayısı, eğitim durumu, meslek, eşinin çalışma durumu, gelir, aylık ayçiçek yağı harcaması, aylık ayçiçek yağı tüketim miktarı, ayçiçek yağı satın alma sıklığı, yapılan promosyonlar ve yapılan reklamlardır. Analiz sonucunda bireylerin y aşı ve ayçiçek yağı satın alım sıklığı her iki grup ta da anlamlı çıkmıştır. Sonuç olarak ayçiçek yağı satan işletmelerin müşteri portföyünü gençlerin oluşturduğunu göz önünde bulundurarak satış reyonlarını düzenlemeleri önemli görülmektedir. Yapılacak herhangi bir reklam çalışmasının süpermarketlere olan talebi artıracağını göz önünde bulundurarak kar marjını arttırmak isteyen işletmecilerin reklama yönelmeleri gerektiği söylenebilir. Anahtar kelimeler: Ayçiçek yağı, hane halkı, Multinominal Logit Analizi, Tokat Determining the Factors Affecting Where People Purchase Sunflower Oil (The Case of Tokat Province) ABSTRACT The increasing awareness of healthy eating in Turkey in recent y ears has led t o an increase in demand for vegetable oils. Studies on the consumption figures of vegetable oils produced in Turkey indicate that sunflower oil is the most consumed. This study aimed to determine the factors affecting where the households in Tokat Central County buy sunflower oil. To do this, 271 households chosen according to the proportional sampling method were interviewed. Multinomial logit analysis was employed in the study to determine the factors affecting where people went shopping to buy sunflower oil. Compared to grocer which is the reference group, market and supermarket were determined as dependent variables in the analysis. T he independent variables of the model were as follows: gender, age, marital status, the number of household members, educational status, job, the employment status of the spouse, income, monthly sunflower oil cost, monthly sunflower oil consumption, the frequency of sunflower oil p urchase, and promotions and ads. As a result of the analysis, it w as found that age and t he frequency of sunflower oil purchase were significant in both groups. In conclusion, it seems importent stated that the shopping centers selling s unflower oil should organize their shops considering the fact that their customer portfolio mainly consists of young people. In addition, they can make use of ads to increase their profit margins as commercials would increase the demand for supermarkets. Key words: Sunflower oil, household, Multinomial Logit Analysis, Tokat 1. GİRİŞ Yağlar, insan beslenmesinde yaşamsal önem taşıyan temel ihtiyaç maddesi olarak tanımlanmaktadır. Bitkisel yağlar, içerdikleri besin değerleri yanında, doymuş yağ oranlarının düşük olması, hücre yapısında gerekli olan serbest yağ asitlerini ve yağda eriyen vitaminleri çözmesi gibi özellikleri nedeniyle farklı bir yere sahiptir [Polat 2011]. Yetişkin bir insanın dengeli beslenme adına yılda yaklaşık 24 kg yağ tüketmesi gerekmektedir [Onurlubaş ve Kızılaslan, 2007]. Türkiye’de son dönemlerde sağlıklı beslenme bilincinin gelişmesi, bitkisel yağlara olan talebin artmasına neden olmuştur. Bitkisel yağların insanın beslenmesinde vazgeçilmez ve çok önemli bir rolü vardır. Ortalama insanın günlük kalori ihtiyacının % 30’unu, yağ ihtiyacının % 50’sini, doymuş yağ ihtiyacının % 40’ını bitkisel yağlar sağlamaktadır [Gould 1998]. Yağlar yağlı asitlerin gliseridleri şeklinde olup, fiziksel özellikleri ve birbirini ikame edebilme dereceleri içerdikleri yağlı asit türüne ve oranına göre değişiklik göstermektedir [Griffith ve Meilke 1979]. Teorik olarak, sıvı yağlar çeşitli amaçlara yönelik olarak birbirlerinin yerine kullanılabilmektedir. Fakat pratikte tüketicilerin belli yağ türüne yönelik tercihleri yağın duyusal özelliğine, damak tadına uygunluğuna, fiyatına, sağlıklı olmasına ve çeşitli kriterlere göre belirlenmekte ve birbirleri arasında ikame olanaklarını sınırlamaktadır. Bu bağlamda tüketiciler yağ seçiminde olduğu gibi yağ satın alım yerlerinde de çeşitli kriterleri göz önünde bulundurmakta ve satın alma yeri konusunda net davranış göstermeyen tüketiciler farklı yerlerden alışveriş yapmaktadırlar. Tüketicilerin satın alım yerlerine ilişkin alışkanlıklarının bilinmesi satıcı firmalara avantaj sağlayacaktır. Bu bağlamda geliştirilen pazarlama politikaları ile satın alım yerlerine ilişkin düzenlemeler tüketici odaklı olarak yapılacağından tüketiciler de bu durumdan fayda sağlayacaktır.