1 “Estrategias traductoras de los textos publicitarios televisivos,” en: Orero, P. (ed.) 1998. Actas III Congrés Internacional sobre Traducció. Barcelona: Departament de Traducció I d’Interpretació. Universitat Autónoma de Barcelona: 103-111. ESTRATEGIAS TRADUCTORAS DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS TELEVISIVOS Cristina Valdés Universidad de Oviedo Alguien dijo una vez que “una imagen vale más que mil palabras”. Sin duda, esta afirmación se hace patente hoy más que nunca en la llamada “cultura de la imagen” donde el poder de la televisión y su impacto sobre la audiencia es uno de los aspectos más debatidos hoy en día entre sociólogos, psicólogos, expertos en comunicación y, cómo no, entre los ciudadanos de a pie. La televisión ofrece medios técnicos de una alta calidad y sobre todo permite llegar a los lugares más lejanos del globo, sirviendo así de vehículo para todo aquel que desee enviar un mensaje a un gran número de espectadores. Por tanto para los publicistas este medio de comunicación aporta múltiples ventajas a la hora de abrir nuevas fronteras de mercado para sus productos y así dar a conocerlos a una mayor número de receptores y posibles consumidores. No podemos olvidar que estas dos actividades suponen dos de los pilares fundamentales en los sistemas económicos y culturales de las sociedades actuales. En este mercado internacional de productos, la actividad traductora cumple un papel esencial fomentando la posibilidad de intercambio de mensajes entre culturas diversas y contribuyendo a crear relaciones nuevas entre distintos países. Para lograr estos objetivos, el traductor también necesita ser consciente de los procesos inherentes a la actividad publicitaria cuando traduce un anuncio. Candace Séguinot (en: Schäffner y Holmes, 1995: 55) señala que la traducción publicitaria ha de entenderse en relación al fenómeno de globalización de mercados y a las diferencias culturales entre los mercados: Globalisation of the translation business sometimes means providing full marketing services in addition to translation and interpreting. Therefore, in the marketing of goods and services across cultural boundaries, an understanding of culture and semiotics that goes well beyond both language and design is involved. Translators need to understand the basics of marketing; they need to know how cultural differences affect marketing; they must be aware of constraints placed by the form and functions of the source text, and they must be able to interpret the visual elements which are of key importance in advertising. Esta autora destaca los principales elementos que afectan a las estrategias de traducción de anuncios publicitarios televisivos. Estos factores abarcan aspectos tales como las estrategias de marketing vigentes, las posibilidades que ofrece el medio en que se emite el anuncio, las restricciones que limitan la actividad traductora o los elementos visuales y sonoros que influyen en la traducción del anuncio. En toda situación cultural, existen unos modelos de comportamiento sociales compartidos por el grupo y denominados normas (Toury 1980), así como una serie de restricciones que afectan a toda actividad que tiene lugar en un contexto determinado, incluída la traducción. Por tanto, para que la traducción tenga éxito el traductor no sólo debe conocer las dos lenguas, sino también los dos mercados o culturas. A las restricciones puramente textuales debemos añadir las restricciones que impone el contexto, entendiendo aquí como parte del contexto los medios, el tipo de diseño y formato del anuncio o las normativas legales que sean aplicadas. Estas consideraciones preliminares postulan interesantes cuestiones en torno a la misma definición de traducción. Dirk Delabastita (1989) incluye bajo el término general de film translation a cualquier programa televisivo o cinematográfico. Para este estudioso de la traducción, el término translation se refiere a “the whole set of operations _ that is to say, including certain operations on the level of non-verbal signs _ that accompany and make possible the transfer of a film from a source culture A into a target culture B” (Delabastita, 1989: 195). Dentro de este modo particular de traducción se establecen una serie de relaciones entre el texto origen y el texto meta que tienen origen en estrategias que superan los límites de la actividad traductora en sí, ya que los textos no pueden aislarse del contexto en que se enmarcan y, en el caso de los textos publicitarios, no pueden ser procesados y traducidos sin comprender su papel dentro del proceso publicitario en sí. La idea del text-in-context postula que todo texto pertenece a un contexto en particular, en el que tiene un uso y un usuario concretos. En el caso de la traducción, ambos el texto origen y el texto meta se enmarcan en contextos comunicativos distintos donde participan un emisor y un receptor y donde tienen lugar la transmisión de un mensaje a través de un canal o medio de comunicación. Cuando se traduce un anuncio, por tanto, el emisor que inicia el proceso es un experto en marketing o publicidad que encarga la traducción