Agnieszka Woch (Uniwersytet Łódzki) Quelques remarques sur les moyens persuasifs au service de la lutte contre la stigmatisation en France et en Pologne Abstract: Some remarks about the use of persuasive strategies in the fght against stigmatisation in France and Poland Te current paper is based on a published book which is an in-depth analysis of the discourse used in campaigns of public service advertising aiming at fghting racist, homophobic and serophobic discrimination. Te author examines the persuasive strategies employed in this type of mass com- munication by analysing a corpus of French and Polish campaigns launched between 1997 and 2017. Te author seeks to determine how marketing specialists adapt to their intended audience and achieve the perlocutionary goals of the campaigns in the two diferent socio-cultural contexts. Keywords: discourse analysis, persuasion, social advertising, discrimination, stigmatisation, rac- ism, homophobia, serophobia 1. Introduction Dans un temps où reviennent des discours qualifés de hate speech ou discours de haine, nous considérons utile de réféchir au potentiel des campagnes sociétales dont le but est de lutter contre la stigmatisation de l’autre. Gofman considère que la stigmatisation est « une réaction d’un groupe ou d’une société envers des personnes ou des groupes minoritaires, diférents ou défavorisés […], consistant à attribuer une étiquette qui les catégorise comme déviants » (Gofman, 1975 : 3-1). Selon lui, la stigmatisation précéderait et entraînerait la discrimination de ces êtres « diférents ». Dans le processus mentionné, le vocabulaire joue un rôle important, car il permet de diférencier les individus qui s’écartent de la norme et dont les comportements sortent de l’ordinaire. Les étiquettes deviendraient ainsi une sorte de stigmate, de marque au fer rouge : un signe d’infamie sur la peau d’un condamné. Ces stigmates peuvent être attribués à tous ceux qui sont qualifés d’anormaux par la majorité, à cause de leur couleur de peau, de leur origine, de la maladie dont ils soufrent, de leur handicap, de leur orientation sexuelle, etc. Dans l’espace public apparaissent des termes, souvent dysphémiques, qui permettent de constituer et de cultiver les stéréotypes et les préjugés en insistant sur l’altérité, perçue comme une déviance gofmanienne et une menace pour la majorité, qui se dit « normale ».