Eje tematico 7 - América Latina y el Caribe frente al siglo XXI De bananos, capitalismo y multinacionales: el “comercio justo” y el neocolonialismo en el siglo XXI Christian Camilo Díaz-Barrios (Universidad de Buenos Aires), muiscoso@gmail.com Ana Luíza Matos de Oliveira (Universidade Estadual de Campinas), analubh87@gmail.com 1. Introducción: El valor contenido en una marca, producto de enorme inversión en publicidad, enseña cómo la publicidad y el capitalismo forman un conjunto indisociable. En el capitalismo reciente, no sólo se estimula el consumo de un producto, sino se descubrió que la venta de los certificados “verdes” y del “comercio justo”, le puede sumar mucho valor. La economía verde se puede entender como [...] melhoria do bem-estar da humanidade e igualdade social, ao mesmo tempo em que reduz significativamente riscos ambientais e escassez ecológica. Em outras palavras, uma economia verde pode ser considerada como tendo baixa emissão de carbono, é efi ciente em seu uso de recursos e socialmente inclusiva. Em uma economia verde, o crescimento de renda e de emprego deve ser impulsionado por investimentos públicos e privados que reduzem as emissões de carbono e poluição e aumentam a eficiência energética e o uso de recursos, e previnem perdas de biodiversidade e serviços ecossistêmicos.” (Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente –PNUMA-, 2011:02). En la página de la empresa conocida por ser la primera en hablar de “Fair Trade” – comercio justo en inglés -, encontramos la siguiente definición de este término: Ensures that products made by farmers, craftsmen and companies that conduct an appropriate social policy gain access to the export markets. This in turn creates employment that increases the prosperity of the people involved (Fair Trade Original, 2012). Las características así definidas de los sellos “verdes y justos” dan una potencia social al mismo, que se explota publicitariamente y se añade como valor al producto. El consumidor responsable, al adquirir productos que presentan sellos de organizaciones supuestamente imparciales (que certifican el producto de la empresa con el portentoso título de “comercio justo” y/o “economía verde”), se ha de sentir socialmente satisfecho, pues está cumpliendo su responsabilidad, una responsabilidad encargada por el mismo capitalismo. Los capitalistas así parecieran haber encontrado la mejor manera de esquivar su responsabilidad: acuñarla a otros. Han convertido en moda, por ejemplo, la conservación del ambiente para de paso culpar a los sujetos de la catástrofe, pues “no hacen lo que deben hacer”. En los medios de comunicación, continuamente se publicita que el ambiente es