450 20. Ulusal Turizm Kongresi Tüketim Kültürü ve Etik Sorun Taşıyan Reklamlar Eda Hazarhun Dokuz Eylül Üniversitesi edahazarhun@gmail.com ÖZET B u çalışmada tüketim kültürünün yayılmasında etkili bir araç olarak görülen etik olmayan reklam- ların rolüne dair genel bir değerlendirme ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda tüketim kültürü, reklamlarda etik sorunlar ve tüketim ilişkisi kavramları literatür taraması ile kitaplar, bilimsel makaleler, internet kaynaklarından faydalanılarak değerlendirilmiştir. Çalışma genel olarak değerlendirildiğinde etik sorunlar taşıyan reklamlar, tüketicilerde gereksinim dışında talep ya- ratmaktadır. Ayrıca tüketicinin ruh ve beden sağlığına zararlı olan ürünlerin de reklamları yayınlanarak bu ürünlerin de tüketiciler tarafından tüketilmesi teşvik edilmektedir. Bu etik dışı reklamlar toplumlar- da tüketim olgusunu yaygınlaştırma ve tükettikçe daha mutsuz hale gelen bir toplum yapısının oluştu- rulmasında araç görevi görmektedirler. Anahtar Kelimeler: Etik Sorunlu Reklamlar, Tüketim, Tüketim Kültürü GİRİŞ Dünya’da sanayi devrimden sonra bireylerin tüketim anlayışı değişmeye başlamıştır. Tüketim ihtiyaç ol- maktan çıkmış, haz almak ve sosyal statü kazanmak için kullanılan bir araç haline dönüşmüş ve insanla- rın hayatının ayrılmaz parçası haline gelmiştir (Ayyıldız, 2017). Bu nedenle, tüketim kültürünün hüküm sürdüğü bir çağda yaşamımızı sürdürüyoruz. Bu tüketim kültürlerinde de rekabet artık en üst seviyeye ulaşmıştır. Rekabet ortamının olduğu her alanda işletmeler, rakiplerine göre avantajlı bir konum sağlamak için her zaman olduğundan daha fazla pazarlama çalışmalarına önem vermektedirler (Senemoğlu, 2017). Pazarlama çalışmaları içerisinde reklamlar hem ürünlerin genel özeliklerinin ortaya çıkarılmasında hem de potansiyel tüketicilerin bilinçaltını yönlendirerek ürün satın almaya teşvik edilmesinde önemli rol oynar (Stanton, Etzel ve Walker, 1991; Karabaş, 2013). Fakat son dönemlerde reklamlar asıl işlevlerini kay- betmeye başlamıştır. Reklamlar artık tüketicileri ihtiyaçları olmayan ürünleri satın almaya teşvik etmeye ve toplumun beden ve ruh sağlığını bozan ürün ve hizmetlerin tanıtımlarını gerçekleştirmeye başlamıştır (Ringold, 1999). Bundan dolayı da son zamanlarda hem sosyal medya hem televizyonlarda yayınlanan reklam faaliyetlerinde etik sorunlar ve ihlaller çok tartışılmaya başlanmıştır (Özdemir, 2009; Aytekin, 2010; Armağan, 2010; Özdemir ve Yaman,2017) Sosyal medya ve televizyonlarda yayınlanan bu etik sorun taşıyan reklamlar tüketim toplumunun za- afarından faydalanmaya başlamıştır. Çünkü yeni dönem tüketicileri doyumsuz ve her şeye sahip olmak isterler. Çoğu tüketici daha büyük ev, ikinci araba ve çocuklarını daha iyi okullarda okutmak istemekte- dirler. Aynı zamanda, uzun seyahatlere çıkmak, daha çok giyinmek ve yemekte talep ederler. Kısacası yeni nesil tüketiciler talep etmekten ve satın almaktan bıkmamaktadırlar. Bundan dolayı, reklamcılar tüketici- lerin ruhsal ve psikolojik sağlığını düşünmeyerek, etik dışı reklam ilkelerini kullanarak onlara ürün ve hiz- met satmaya çalışır. Bu durum bireyleri tüketim kültürünün önemli bir parçası haline getirir (Kocamemiş, 2009). Bu doğrultuda çalışmada tüketim kültürünün yayılmasında etkili bir araç olarak görülen etik olma- yan reklamların rolüne dair genel bir değerlendirme ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu amaç çerçevesinde önce tüketim kültürü, reklamlarda etik sorunlar ve tüketim ilişkisi ele alınmıştır. Bu başlıkların hepsi litera- tür taraması ile çeşitli araştırmacılar ve yazarın görüşleri doğrultusunda ele alınmıştır.