138 Jak frazémy dělají reklamu: Úvahy k typologii frazémů v reklamě Kateřina Šichová 1. Úvodem Frazémy nepřestávají fascinovat. Vědce tyto jazykové univerzálie fascinují mj. tím, že jsou „vždy nějak anomální a vymykají se tedy běžným jazykovým pravidlům sémantickým a/nebo gramatickým“ (Čermák 2007, 13). Ač je frazeologie jako sa- mostatná disciplína relativně mladá, sbíráním a popisem předmětů jejího zájmu se zabývají po staletí nejrůznější obory napříč kulturami a obliba využívat především metaforický potenciál frazémů je známá nejen z krásné literatury či malířství. A ani reklama nepřestává fascinovat. Jistým způsobem fascinuje, i když nám jako jeden „z nejagresivnějších žánrů novodobé komunikace“ často „leze do soukromí“ (Čmejrková 2000, 9) a vadí nám v určitých podobách nebo i sama o sobě natolik, že proti ní zakládáme sdružení. 1 Fascinuje proto, že firmy, or- ganizace i státy jsou ochotny za ni ročně vydávat miliardy korun, eur i dolarů, 2 fascinuje tak, že se jí věnuje čím dál více lidí a společností na profesionální úrovni 3 – ať už jsou to tzv. kreativci z reklamních agentur, ekonomové, marke- tingoví specialisté, kulturní vědci nebo psychologové. Fascinuje tím, jak může být povedená nebo nepovedená – viz nejrůznější soutěže nebo akce typu Noc reklamožroutů. Reklama je pro společnost natolik zásadním tématem, že se jí chopila i moc zákonodárná 4 a judikatura, 5 a reklamní diskurs ovlivňuje i diskur- 1 Viz např. občanské sdružení Nechceme billboardy – http://nechceme-billboardy.cz/index.php [13.07.2014]. Rovněž pak viz soutěž Sexistické prasátečko, pořádanou hnutím Nesehnutí a usilující o etickou reklamu v české společnosti ne ze sexistických a stereotypních pozic – http://prasatecko.cz/ [13.07.2014]. 2 Celkové investice do reklamní tvorby na našem trhu v roce 1990 činily 0,37 miliardy Kč. V roce 2005 se pak pohybovaly kolem 50 miliard Kč (Komárková 2006, 12). 3 V roce 1992 zahájila činnost Asociace reklamních agentur, od r. 1994 existuje Rada pro reklamu (viz http:// www.rpr.cz/cz/index.php [28.05.2014]), jejímž cílem „je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území České republiky“; v České republice vycházejí specializovaná periodika (Strategie, Marketing & Media) atd. 4 Defnice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká v zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šíření zejména komu- nikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“ I v jiných zákonech však reklama hraje roli – tak např. školský zákon stanovuje zákaz reklamy ve školských zařízeních, „jež je v rozporu s cíli a obsahem vzdě- lávání“ (Komárková 2006, 12). Další soukromoprávní a veřejnoprávní úpravy reklamy zde nemohou být blíže tematizovány. 5 K judikatuře týkající se reklamy vzniklo na právnických fakultách českých univerzit v minulých letech mnoho závěrečných prací. Za všechny jmenujme práce z katedry obchodního práva Masarykovy univerzity v Brně pod vedením D. Ondrejové.