1 Um Estudo Experimental do Conceito de Extensão do Self Autoria: Carlos Alberto Vargas Rossi, Celso Augusto de Matos, Valter Afonso Vieira, Caroline Agne Vanzellotti, Martin de La Martinière Petroll, Daniel Kroeff Correa Resumo A teoria de extensão do self propõe que os consumidores usam suas posses como meio para estender e fortalecer seu senso de “eu” e compreender quem eles realmente são. Apesar dos estudos existentes, essa teoria ainda se apresenta complexa para testes empíricos. Diante dessa dificuldade, a presente pesquisa testou a teoria do self de modo experimental. Foi realizado um experimento fatorial 3 x 3, no qual dois fatores foram manipulados: destino (para si, para vender e presentear) e emoção (positiva, negativa e sem emoção). Os participantes (n=197) receberam um objeto de uso pessoal no primeiro encontro e foram submetidos aos estímulos. Após o período de uma semana houve a medição das variáveis dependentes e de controle. Os resultados indicaram que (i) os respondentes estenderam mais seu self quando o objetivo era presentear alguém com o objeto em relação aos outros dois destinos (para si e vender); (ii) aqueles que sentiram que este objeto os simbolizava perceberam a personalidade do objeto como similar à sua; (iii) aqueles que sentiram o objeto como uma extensão do seu self não tiveram dificuldades em autorizar uma produção em massa desse mesmo objeto e (iv) as emoções não tiveram efeito significativo na extensão do self. Por fim são apresentadas uma discussão desses resultados, suas limitações e sugestões para novas pesquisas. Introdução As pesquisas sobre o comportamento do consumidor têm procurado esclarecer os mecanismos que formam o conhecimento sobre como o consumidor consome (Cohen, 1989). Estudos realizados na área preocuparam-se em revelar questões sobre o quê o consumidor compra, usa, guarda ou descarta e o porquê desse consumo. Contudo, a preocupação com a questão do como, apesar de não ser recente, pois data de antes da década de 70, surgiu pela necessidade de se entender os significados que o consumidor dá à posse de produtos (Belk, 1988). Alguns desses significados podem ser traduzidos no sentido pessoal atribuído à posse, esse significado próprio também é conhecido em comportamento do consumidor como as características da própria personalidade atribuídas às posses (Sanders, 1990). Belk (1988) empregou o termo self e self estendido para caracterizar os componentes centrais do mundo subjetivo no qual o ser humano vive (Sanders, 1990). Por self entende-se a soma de tudo aquilo que o consumidor pode dizer como sendo seu (Belk, 1988), ou seja, o self representa o consumidor por meio da soma de suas posses pessoais (Belk, 1992). O conceito de self abrange teorias que analisam as implicações de sua extensão. Essa extensão (a) é um processo, ao invés de um objeto estático (Sanders, 1990), que inclui tanto o que caracteriza e determina a pessoa como sendo ela própria, quanto o que pertence a ela (Belk, 1988; Holbrook, 1992); e (b) pode acontecer em diversas categorias, como no próprio corpo, nos processos internos, nas idéias, nas experiências, em pessoas, lugares e coisas que “pertencem” ao consumidor. Conforme Belk (1988), são nestas últimas três categorias – pessoas, lugares e coisas – que o consumidor potencialmente mais estende o self. Nesse sentido, a extensão do self às posses é uma forma de se descobrir ou de saber quem uma pessoa realmente é (Dodson, 1996). A extensão não se restringe, portanto, a objetos meramente físicos (Dodson, 1996; Ahuvia, 2005). Pesquisas empíricas têm verificado a extensão do self ao próprio corpo (Attias e Goodwin, 1999), às coleções (Belk et al. 1988), a artefatos (Mehta e Belk, 1991), ao trabalho (Tian e Belk, 2005), a animais (Sanders, 1990) e a grupos sociais (Smith e Henry, 1996). Todavia, a maior parte das análises sobre a extensão do