1 HSM | ANO 1 Nº 1 | mar - abr 1997 | (HSM Management) | Pág. 88 a 94 Seção : Estratégia Os caminhos da lucratividade - Como implementar uma verdadeira vantagem competitiva Michael Porter 1 O objetivo de toda e qualquer empresa é alcançar a lucratividade máxima. A receita para atingir essa meta, prescrevem os executivos, combina ingredientes como maximização dos recursos, eliminação de ineficiências, melhoria da produtividade e implantação de modernas formas de administração, entre as quais qualidade total e benchmarking. Há vários anos, a fórmula vem sendo aplicada com bons resultados em todo o mundo, no Brasil inclusive. Só que, segundo Michael Porter, essas ferramentas não bastam. Neste texto, com os highlights de um seminário realizado pela HSM, o famoso professor de Harvard explicita o que pode levar efetivamente à conquista de uma vantagem competitiva exclusiva que constitua um verdadeiro diferencial no setor de atuação de uma empresa. Para Porter, existem somente duas maneiras de obter vantagem competitiva: custos baixos e diferenciação. Esses dois conceitos formam a base de toda a estratégia ante a concorrência e, juntamente com o terreno no qual se aplicam - mercado de massa ou segmentos do mercado -, são destrinchados neste texto. Porter diz ainda que a lucratividade de uma companhia não depende somente do posicionamento da empresa em relação aos concorrentes, mas também da estrutura do setor em que ela atua. Por isso, cabe aos líderes corporativos conhecer perfeitamente o setor em que competem. O desempenho de uma empresa está relacionado a dois fatores: a estrutura do setor e a posição que ela ocupa nesse segmento. Um terço do desempenho de uma companhia é influenciado pelo primeiro fator e dois terços restantes pelo segundo. O caso da indústria farmacêutica é um excelente exemplo. O retorno médio líquido dos investimentos realizados em um período de dez anos foi 24%, número certamente bastante satisfatório e que constitui um dado objetivo sobre o comportamento do setor. Uma análise desse segmento permite constatar que há uma diferença substancial entre as empresas que superam a média geral e as que estão abaixo da média. Em alguns casos extremos, essa distância pode chegar a quase 15%. 1 Michael Porter é professor da Faculdade de Administração de Empresas da Universidade de Harvard e consultor de empresas com clientes em todo o mundo. Fez parte da Comissão Presidencial dos EUA sobre Competitividade Industrial