| 41 Ciencias Sociales y Humanidades Vol. 6 Núm. 1 2019 ISSN: 2409-3475 Artículos / Articles Orgullo y prejuicio en la identidad de marca. Club Colombia y la valorización de la producción artesanal indígena Pride and prejudice in brand identity. Club Colombia and the valorization of indigenous artisanal production Margarita Chaves* 1 ,Mauricio Montenegro 2 , Giselle Nova 1 1 Instituto Colombiano de Antropología e Historia, 2 Universidad Central, Colombia * Autora a quien se dirige la correspondencia: chaves.margarita@gmail.com Recibido: 3 de septiembre de 2018 / Aceptado: 12 de noviembre de 2018 Resumen A partir de una investigación etnográfca sobre la patrimonialización y las estrategias de valorización de pro- ductos con identidad cultural, este artículo analiza el desarrollo de la campaña publicitaria y la propuesta de responsabilidad social empresarial “En busca del orgullo perdido”. Examina las distintas fases del desarrollo de este proyecto y se detiene en el análisis de la experiencia de intervención de los mercaderistas y diseñadores responsables de la campaña en una comunidad de artesanos indígenas del Amazonas colombiano. Muestra cómo la búsqueda de asociatividad y generación de marca colectiva, sin detenerse a considerar el punto de vista del análisis social, terminó proyectando valores y modelos de mercado que antes que exaltar el orgullo del trabajo artesanal reprodujeron los prejuicios más obvios sobre las bondades del mercado. El caso analizado evidencia los problemas que estrategias de mercadeo corporativo pueden generar al desatender el espacio social en el que se proponen. Palabras clave: Identidad cultural, identidad de marca, valor cultural, artesanía indígena, indígenas ticuna, Amazonia Abstract B ased on an ethnographic research on intangible heritage and the strategies of valorization of products with cultural identity, this article analyzes the development of the advertising campaign “En busca del orgullo perdido” and its proposal of corporate social responsibility. It examines the different phases of the development of this project and analyses the intervention of marketers and designers responsible for the campaign in a commu- nity of indigenous artisans from the Colombian Amazon. It shows how the search for associativity and collective brand generation, without any consideration on social analysis’ point of view, ended up projecting the market values and models. Instead of an exaltation of artisans’ pride, this project reproduced the most obvious prejudices about the benefts of the market. This case highlights usual problems that corporate marketing strategies can ge- nerate by neglecting the social space towards they are proposed. Keywords: Cultural identity, brand identity, cultural value, indigenous crafts, indigenous peoples, Ticuna, Amazonia