La Mirada de Telemo No. 2 (2009): Abril La telenovela latinoamericana frente a la globalización: roles genéricos, estereotipos y mercado Quispe-Agnoli, Rocío RESUMEN En este artículo analizo uno de los productos de cultura popular latinoamericano más conocidos del mundo, la telenovela, y la función social que cumple en la reafirmación de una identidad ideal. Dicha identidad ideal(izada) genera y retroalimenta el estereotipo acerca de las sociedades latinoamericanas que se incrementa con la exposición de la telenovela a los medios digitales. Así vemos cómo la trama de la telenovela latinoamericana se glocaliza de diversas maneras mientras que el valor de la categoría étnica subsiste en la ilusión de una globalización “democrática” que en realidad es hegemónica. La telenovela que se globa y glocaliza en el mundo, como ocurre en el “sitcom” norteamericano, sirve de trampolín y pretexto para el afianzamiento de estereotipos sobre los otros —en cuestión de género y etnia— basados en el discurso patriarcal que todavía dicta las características ideales de la mujer local y global. PALABRAS CLAVES Telenovela, género, globalización, estereotipos La telenovela, que en 2007 cumplió 50 años de existencia según la campaña de la cadena mexicana Televisa[1], es probablemente el producto más exitoso de la televisión latinoamericana. Y, sin embargo, estamos ante un producto mediático poco estudiado por la Semiología de la Televisión (Jost 2007) y por los Estudios de la Televisión[2]. A la telenovela se le ha abordado como exponente del melodrama y como industria que produce ganancias produciendo y satisfaciendo emociones fáciles. En este sentido Nora Mazziotti se refiere a la industria de la telenovela como “El negocio del amor” (1996). A pesar de su éxito rotundo por más de cincuenta años que la catapultan como uno de los productos de cultura popular latinoamericano más conocidos del mundo, poco se ha dicho sobre su estructura narrativa y la función social que cumple en la reafirmación de una identidad ideal. Dicha identidad ideal(izada) del sujeto latinoamericano genera y retroalimenta el estereotipo acerca de las sociedades latinoamericanas. Homi Bhabha define al “estereotipo” en el marco teórico poscolonial como a) una forma de lenguaje e identificación; b) un modo ambivalente de conocimiento y poder, y c) un modo de representación que es complejo, ambivalente y contradictorio (1994: 94-120). Estas características se aplican al discurso telenovelesco convencional que construye sus héroes y heroínas a partir de la categorización del estereotipo. El estereotipo es una forma de conocimiento y una estrategia discursiva que le dice al otro no ideal “yo sé de ti más de lo que sabes tú”. Al representar hombres y mujeres “ideales” sobre todo en términos de raza y clase social, el discurso telenovelesco le dice a su espectador que sabe qué es lo que quiere ver y qué aspira a ser. El discurso publicitario actúa de manera semejante, aunque su finalidad es obviamente comercial. El discurso telenovelesco también es una industria comercial, pero su público lo consume con una aspiración emocional inmediata. Como toda estrategia discursiva, el estereotipo es forzosamente social. Es también una estrategia psíquica, y por lo tanto individual, de la discriminación. Por ejemplo, el yo nacional se construye en confrontación con el otro marginal. El estereotipo intenta fijar ambos sujetos y éste es precisamente el problema del