La gestión del marketing estratégico como transformador histórico de los museos, 1969-2019 Luis Walias Rivera Introducción El marketing , en su faceta cultural, ha ido ganando cotas de poder a lo largo del último medio siglo, hasta convertirse, por derecho propio, en una herramienta im- prescindible dentro del ámbito museístico occidental. Este hecho no exime que, en el área geográfca peninsular, pueda defnirse como un asunto controvertido, debido a la perspectiva u óptica de los modelos museológicos y sistemas de gestión con los que se observa. Sobre él planea una serie de miedos infundados o ancestrales prejuicios que, en forma de peyorativa carga economicista, capitalista y neoliberal, lo reducen a una simple actividad de negocio, cuyo objetivo primordial reposa en la consecución de benefcios económicos en forma de cuentas de resultados positivas dentro de las instituciones que optan por su desarrollo. Pero, innegablemente, los museos del siglo xxi precisan de público, al que deben atraer y fdelizar. También de patrocinadores y fnanciación para desarrollar adecuadamente actividades con las que dar un correcto cumplimiento a sus fnes, objetivos y razón de ser. Por lo tanto, en su conjunto, la mercadotecnia se ha convertido en una especie de mal necesario que, jamás, debe aplicarse a la ligera. El patrimonio, a lo largo de las últimas décadas ha sufrido una importante transformación, hasta convertirse en un producto cultu- ral. Este ha desarrollado, incluso, conceptos propios de la imaginería empresarial, como producción y venta. Pero dicha realidad no exime de una gestión extremada- mente delicada, basada tanto en la investigación continua como en una puesta en práctica analítica y formal. Estas cinco décadas de andadura mercadotécnica han dado para mucho. Por de pronto, durante este periodo, su defnición se ha ido moldeando hasta confgurarse como la extrapolación de exitosas técnicas y estrategias empresariales a través de las cuales se evalúan comportamientos, motivaciones y deseos de unas audiencias cada vez más exigentes, con el objetivo de responder adecuadamente a sus necesidades. De esa forma los diversos públicos, incluidos mecenas y patrocinadores, obtienen aquello