1 XI Congresso SOPCOM: Comunicação, Turismo e Cultura Livro de Atas, 2021, pp. 655-665 Acessível em https://www.sopcom.pt/actas/202103021203- livro_de_atas_xi_congresso_sopcom_vf_compressed.pdf?fbclid=IwAR0RQ6G3CdEckxj LGiOeaYSF-eAKns3xhWF-8-w7tXMTXR2c1x0ycIXI3EQ Acerca da associação entre Ethos e Pathos na Retórica da Publicidade Samuel Mateus samuelmateus@uma.pt Universidade da Madeira Labcom; ICNOVA Resumo: A persuasão pelo carácter (Ethos) é frequentemente insinuada, aludida ou sugerida sem que, contudo, tal ocorra de forma necessariamente declarada. Trata-se, neste caso, de mostrar que o orador é digno de fé e, ao fazê-lo, procura-se que essa confiança induzida se derrame sobre as teses que submete ao assentimento do auditório. Contudo, esta demonstração não se reduz ao momento da enunciação. A Publicidade, enquanto mensagem de pendor claramente persuasivo, assume hoje esta condição insinuada – não necessariamente explícita- do Ethos. Este artigo não averigua os usos do Ethos na Publicidade (os usos de autoridade ou de credibilidade) mas antes a natureza ética (Ethos) da Publicidade. Trata-se, pois, de procurar o Ethos da Publicidade em vez do Ethos na Publicidade. Isto significa reconhecer uma mobilização dinâmica e negociada entre as três provas retóricas: Logos, Ethos, Pathos e, em particular, no caso da Publicidade contemporânea, entre Ethos e Pathos. Identificamos as principais características do Ethos da Publicidade e demonstramos a imbricação entre Ethos e Pathos através da análise de dois anúncios de Publicidade, os quais apontam para a possibilidade do Pathos auxiliar o processo de absorção ou interiorização de conceitos e afirmações intelectuais associados ao Ethos. Assim, no caso da Publicidade, credibilidade e afectividade não estão tão distantes como a Retórica Clássica aristotélica poderia fazer crer. Palavras-Chave: Ethos; Pathos; Retórica da Publicidade;