Un Cadre Théorique pour la Caractérisation des Interactions Multicanal en E-Marketing Vincent Chevrin Laboratoire Trigone CUEEP – Bat B6 USTL de Lille v.chevrin@ed.univ-lille1.fr 59655 Villeneuve d’Ascq cedex – France Téléphone : (33) 03.20.43.32.73 Télécopie : (33) 03.20.43.32.79 Alain Derycke Laboratoire Trigone CUEEP – Bat B6 USTL de Lille alain.derycke@univ-lille1.fr 59655 Villeneuve d’Ascq cedex – France Téléphone : (33) 03.20.43.32.70 Télécopie : (33) 03.20.43.32.79 José Rouillard Laboratoire Trigone CUEEP – Bat B6 USTL de Lille jose.rouillard@univ-lille1.fr 59655 Villeneuve d’Ascq cedex – France Téléphone : (33) 03.20.43.32.65 Télécopie : (33) 03.20.43.32.79 RESUME Ce papier présente une première étude des interactions multicanal dans le cadre du E-Marketing. Un cadre théo- rique d’analyse et de prédiction, basé d’une part sur des concepts issus de la psycholinguistique, et d’autre part sur des théories de l’information, plus manageriales, est proposé. Une première synthèse en terme de propriétés caractéristiques des « canaux » est donnée. Enfin, quel- ques scénarios et dispositifs multicanaux sont analysés. MOTS CLES : Interaction, E-Marketing, Multicanal, Théorie de la richesse des médias, Psycholinguistique. ABSTRACT This paper presents an initia l study of multichannel in- teractions within the framework of the E-Marketing. A analysis and prediction theoretical framework, based on the one hand on concepts resulting from psycholinguis- tics, and the other hand on information theories, more managerial, is proposed. An initial synthesis in terms of index properties of the channels is given. Lastly, some multichannel scenarios and devices are described in de- tail. KEYWORDS : Interaction, E-Marketing, Multichannel, Media Richness Theory, Psycholinguistics. INTRODUCTION Les technologies de communication sont en perpétuel progrès. Qu’il s’agisse des gains de performance ou de l’apparition de nouveaux dispositifs, les chercheurs et les entreprises doivent faire face à ces bouleversements et adapter les infrastructures et les architectures. De plus, les technologies de stockage de données (DataWare- house, etc.), les algorithmes d’extraction de connaissan- ces et les capacités de traitement de plus en plus impor- tantes des processeurs, ouvrent des perspectives intéres- santes visant à mieux répondre aux attentes des clients ou des prospects. Les professionnels du marketing doi- vent donc revoir partiellement, voire entièrement, leurs systèmes de gestion de la relation client, comme par exemple considérer de nouveaux concepts tels que le One-to-One [18], [17], [7], [13], [8]. De nouvelles formes d’interaction avec les clients sont testées, on peut citer l’exemple du SMS, qui, il y a quelques années, n’était qu’une option des téléphones mobiles bien mal connue des utilisateurs. Aujourd’hui, selon une étude Forrester Research [10] il y a plus de 10,1 milliards de messages (SMS) expédiés chaque mois en Europe. Ce n’est pas moins de 12% des revenus des opérateurs (environ 156 millions de messages par opérateur par mois). A l’image du SMS, de nouveaux « canaux » vont susciter l’intérêt des professionnels du marketing. On va alors parler au sein des entreprises d’un nouveau concept, le « multicanal ». Nous ne nous focaliserons pas sur les problèmes de refonte des systèmes d’information, et de l’intégration des nouveaux canaux 1 , indispensables pour mettre en place une solution viable, notre but est d’étudier les mécanismes régissant ce genre d’interaction. Il existe des solutions multicanal implémentées de manière ad hoc au sein des entreprises. Le Call Through, qui est le couplage du Web et du téléphone, en est d’ailleurs un exemple très intéressant. Les possibilités de couplage sont innombrables, en considérant qu’il existe N canaux et que l’on ne limite pas le nombre de canaux dans ce couplage, il y a facto- riel N possibilités. De plus, ce domaine est un champ technologique en pleine évolution et très difficile à cer- ner. Par exemple, l’évolution du WAP montre que l’innovation ne rencontre pas forcément de marché. En effet, cette technologie n’a pas eu le résultat escompté en Europe. Cela est dû principalement à la pauvreté des ap- 1 Les termes « canaux », « médias »… divergent dans leurs définitions suivant que l’on considère le marketing ou les IHM. Une taxinomie doit être mise en place pour clarifier cela. Pour l’instant nous utilisons les termes avec leur polysémie.