UM MODELO PARA O ESTUDO DA RELAÇÃO ENTRE A PRIVACIDADE E A UTILIZAÇÃO DO COMÉRCIO ELECTRÓNICO Nuno Fortes Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Oliveira do Hospital – Instituto Politécnico de Coimbra; ISCTE Business School Rua General Santos Costa; 3400-124 Oliveira do Hospital; Portugal Paulo Rita ISCTE Business School Avenida das Forças Armadas; 1649-026 Lisboa; Portugal RESUMO Apesar do extraordinário crescimento vivido pelo comércio electrónico, a percentagem de utilizadores que faz compras online é ainda diminuta na generalidade dos países. Este artigo propõe um modelo conceptual que explica a utilização do comércio electrónico por parte do consumidor, com base na preocupação com a privacidade da sua informação pessoal, integrando constructos retirados da literatura sobre a privacidade, o modelo da confiança-risco, a teoria do comportamento planeado e o modelo de adopção da tecnologia. PALAVRAS-CHAVE Privacidade, Confiança, Risco, Marketing online, Comércio electrónico. 1. CONTEXTUALIZAÇÃO E FOCUS DE INVESTIGAÇÃO Acompanhando a evolução do número de utilizadores da Internet a nível global, o comércio electrónico tem conhecido, ao longo dos últimos anos, um crescimento considerável, quer ao nível de novos utilizadores, quer ao nível do volume das transacções realizadas. De acordo com estimativas publicadas pelas Nações Unidas (UNCTAD, 2003) é possível avançar com uma previsão de valores globais de transacções, relativas a 2003, que variam entre 1.408 biliões de USD e 3.878 biliões de USD; para o ano de 2006 o melhor dos cenários aponta para valores na ordem dos 12.837 biliões de USD. Segundo a mesma fonte, o comércio electrónico B2B mundial deverá apresentar um crescimento médio anual de 71% entre 2000 e 2004. Pese embora esta evolução extraordinária, o peso das transacções do comércio electrónico nas diferentes economias à escala mundial continua a ser reduzido e, para além disso, a percentagem de utilizadores da Internet que compra bens e serviços online é ainda diminuta na generalidade dos países (OECD, 2002). Uma análise sumária das causas da não generalização da utilização do comércio electrónico remete-nos para a questão da privacidade do consumidor. De acordo com dados recentes fornecidos pelo UCLA Internet Project uma percentagem muito significativa dos utilizadores e não utilizadores (cerca de 90%) refere algum nível de preocupação com a privacidade da sua informação pessoal no caso da realização de compras online (UCLA, 2001; UCLA, 2003) A privacidade do consumidor é reconhecida como um assunto fundamental do marketing e tem sido amplamente investigada. Mais recentemente, pese embora a Internet tenha feito emergir um conjunto de preocupações com a privacidade que se diferenciam do ambiente offline (Hoffman e Novak, 1996; Sheehan e Hoy, 2000; Smith et al., 1996), a investigação de temáticas relacionadas com a privacidade da informação no ISBN: 972-8924-20-8 © 2006 IADIS 216