39 Institutt for medievetenskap, Universitetet i Ber- gen, Fosswinckelsgate 6, NO-5007 Bergen, jens. kjeldsen@media.uib.no Hvad metaforen ikke sagde om statsministerens cykelhjelm Retorisk analyse af visuel politisk retorik JENS E. KJELDSEN Hvilke spørgsmål skal retorikken som videnskab og fag hjælpe os med at stille og med at svare på? Som i alle videnskaber og fag er det vanskeligt at defi- nere ét enkelt afgørende spørgsmål i retorikken, og som alle videnskaber dækker retorikken en bred vifte af problemstillinger. Griber vi til det retoriske begrebsapparat og følger vi den retoriske historie i teori og praksis, toner der imidlertid et centralt spørgsmål frem: Hvordan overbeviser og påvirker man mennesker gennem hensigtsbestemt kommuni- kation? Implicit i dette spørgsmål findes relaterede spørgsmål som hvorfor mennesker påvirkes af for- skellige former for hensigtsbestemt kommunika- tion? Og hvorfor påvirkes de ikke? I hvilken grad påvirkes de af kommunikationen? Og hvorfor på- virkes de meget eller lidt? Specielt relevant for re- toriske studier er spørgsmål om hvordan konkrete retoriske ytringer virker, hvad er det ved disse ytringer som gør dem retoriske og får dem til at virke overbevisende. Denne artikel bevæger sig indenfor en afgræn- set del af sådanne fundamentalt retoriske problem- stillinger. Nærmere betegnet er formålet at gen- nemføre en analyse af en konkret ytring. Meningen med analysen er både at skabe begrundede antagel- ser om hvordan den visuelle retorik i ytringen fun- gerer og påvirker mennesker, samt at illustrere en retorisk analysemåde. Med indførelsen af begre- berne latent visuel retorik og manifest visuel reto- rik samt persuasive hierarkier og persuasive signa- ler søger artiklen også at bidrage med teoretisk ind- sigt i hvordan visuel retorik fungerer. Spurgte man et bredt udvalg av skandinaviske forskere og studenter i kommunikation om titlen på en vigtig tekst som behandler og analyserer visuel retorik, ville den overvejende del af dem uden tvivl svare: Roland Barthes’ ”Billedets retorik”. Sam- men med Barthes artikel er det oftest Jacques Dur- ands tanker fra ”Rhétorique et image publicitaire” som fremhæves, og som studenter i kommunikation møder når visuel retorik sættes på pensum, enten som primærtekst eller refereret gennem sekundær- litteratur. Både Barthes og Durand er repræsentanter for en fransk strukturalistisk semiotik. I kommunika- tionsstudier har deres artikler været med til at ud- brede en tropologisk tilgang til visuel retorik. Det er vigtigt at understrege at mens Durand benytter en tropologisk tilgang i sit arbejde, ville det være en forenkling at hævde det samme om Barthes. Al- ligevel bør vi huske på at Barthes artikel handler mere om semiotisk betydningsskabelse end om re- torisk overbevisning. Arbejder som benytter indsig- terne fra Barthes har derfor en tendens til at ind- tage den tropologiske position. I forsøget på at sige noget om hvordan det visuelle argumenterer og ap- pellerer retorisk, gennemsøger studenter og for- skere billeder på jagt efter troper og figurer. Det fælles og karakteristiske er at disse analyser kun benytter en lille og begrænset del af den retori- ske teori og begrebsapparat til at redegøre for vi- suel retorik. Analytikeren vender sig mod den an- tikke retoriks lære om stil (elocutio) og herunder specielt mod læren for den retoriske udsmykning (ornatus). Han søger visuelle elementer som funge- rer som troper og figurer, og forsøger at beskrive den visuelle argumentation gennem disse. Hoved- sagelig søges der efter metaforer og metonymier, der som begreber normalt forstås gennem Roman