HUMANIORA VOLUME 27 No. 3 Oktober 2015 340 CHALLENGES IN CROSS CULTURAL ADVERTISING Yuni Retnowat * ABSTRAK Pada awalnya, para akademisi dan praktisi pemasaran menggunakan pendekatan yang terstandardisasi dalam strategi pemasaran dan periklanannya dalam era globalisasi. Namun, sejumlah penelitian menunjukkan bahwa standardisasi iklan lintas budaya tidak dapat dilakukan. Oleh karena itu, iklan lintas budaya kemudian menggunakan pendekatan budaya lokal dalam menyampaikan pesannya. Pemahaman lintas budaya sangat penting untuk menentukan keberhasilan iklan lokal, yaitu iklan yang mencerminkan nilai-nilai budaya dan norma khalayak sasaran. Adapun tantangan iklan lintas budaya terletak pada caranya dalam berkomunikasi dengan orang dari latar belakang budaya yang berbeda. Sementara itu, solusi iklan lintas budaya terletak pada penggunaan bahasa, gaya komunikasi, nilai budaya, dan pencitraannya. Secara sederhana, iklan lintas budaya adalah tentang penggunaan common sense dan analisis unsur-unsur kampanye periklanan yang dipengaruhi oleh budaya yang kemudian memodifkasinya agar bisa berkomunikasi dengan cara yang tepat kepada khalayak sasaran. Di samping itu, tantangan lainnya adalah menentukan antara standardisasi dan adaptasi kandungan nilai-nilai budaya dari iklan ketika menghadapi orang dari budaya yang berbeda. Di sisi akademis, tantangannya adalah mempersiapkan mahasiswa untuk merancang iklan yang mampu berkomunikasi secara efektif kepada khalayak sasaran dalam budaya yang beragam Kata Kunci: globalisasi, nilai budaya, lintas budaya, periklanan, tantangan ABSTRACT At frst, marketing practitioners and academics consider standardized approaches to marketing and advertising strategies in globalization, and then some studies proved that the standardization of advertising across culture is not valid. Therefore, cross cultural advertising takes local culture into account when conveying messages in advertisements. Cross cultural understanding is very important in order to produce successful localized advertising that would refect the cultural values and norms of intended audience. Challenge in cross cultural advertising is the problem of communicating to people of diverse cultural background. Cross cultural solutions are applied in areas such as language, communication style, images and cultural values. Cross cultural advertising is simply about using common sense and analyzing how the different elements of an advertising campaign are impacted by culture and modifying them to best speak to the target audience. Other challenges are determining between standardization and adaptation of cultural values content of advertising when facing different people from diverse cultures. In academic side, the challenge is preparing students to design advertisements that communicate effectively to diverse cultures. Keywords: advertising, challenge, cross cultural, cultural value, globalization * Indonesian Communication Academy, Yogyakarta Halaman 340-349