RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA: IKEA VS FERROVIE DELLO STATO 1. Il concetto di Responsabilità sociale d’impresa: un’introduzione La Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) o Corporate Social Responsability (CSR) è definita da Mario Molteni come “la tensione dell’impresa – e dunque, in primis dei vertici aziendali – a soddisfare in misura sempre crescente, andando al di là degli obblighi di legge, le legittime attese sociali e ambientali, oltre che economiche, dei vari portatori di interesse (o stakeholder) interni ed esterni, mediante lo svolgimento delle attività aziendali” (Molteni, 2004). La Responsabilità Sociale d’Impresa nasce nel momento in cui ci si rende conto che le grandi corporation diventano quasi un’istituzione e quindi c’è la necessità che le aziende acquisiscano delle responsabilità in termini etici. L ’affidabilità di un prodotto non è legata solo alla sua qualità, ma anche alla reputazione dell ’impresa che lo produce o alla capacità di interpretare correttamente le esigenze della clientela e dei fornitori. Oggi, infatti, un bene non deve avere solamente un valore economico, ma anche un valore sociale che può essere dato, ad esempio, da un basso impatto ambientale o da buone condizioni per i lavoratori con adeguata ed equa retribuzione. Ad influire sull ’acquisto dei prodotti è anche l’immagine pubblica dell’impresa, oltre ai criteri tradizionali come l’economicità o la qualità del bene. I consumatori sono più sensibili agli aspetti etici, non solo perché questi possono rientrare nei loro interessi, ma anche perché l ’acquisto diventa sempre più un’esperienza emozionale che parte dal desiderio di ritrovare nei beni acquistati i propri valori. È la componente affettiva a precedere l’elaborazione delle informazioni e a contribuire nel processo decisionale. Verso la fine degli anni ’80, infatti, per rispondere al crescente bisogno di differenziazione mediante immagine e reputazione, tantissime aziende hanno incrementato gli investimenti nel cause marketing. Tale concetto implica la comunicazione mediante la responsabilità sociale d’impresa, che si esplica in sostegno di cause sociali o verso organizzazioni no-profit (Bronn, Vrioni, 2001). Il sostegno ad una causa è stato, dunque, tradotto in forme differenti che osservano donazioni, sponsorizzazioni, donazioni legate ad azioni di altri consumatori, la promozioni di donazioni fatte ad opera di altri clienti etc. . Si tratta, per certi aspetti, di una leva di comunicazione delicata, in quanto può essere valutata, talvolta, dal pubblico come una mera strategia di mercato. Emerge, inoltre, una maggiore consapevolezza da parte degli stessi consumatori, i quali risultano essere molto più esigenti. Ciò permette loro una maggiore partecipazione e un maggior potere sulle imprese che devono rispettare le aspettative e le richieste del pubblico per rimanere competitive. L’azienda riconosce come suo interlocutore tutta la società e adotta comportamenti virtuosi verso gli stakeholder, ovvero, i clienti, i fornitori, i dipendenti e altri possibili portatori d’interesse. Le imprese utilizzano pratiche diverse per la gestione della RSI in funzione della qualità della relazione con gli stakeholder. Sarà proprio questo impegno a diventare parte