Dinamika Sosial Budaya, Vol 19, No. 2, Desember 2017, pp 277-285 p-ISSN: 1410-9859& e-ISSN: 2580-8524 http://journals.usm.ac.id/index.php/jdsb 277 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENGGUNA TRANSPORTASI GOJEK DI KOTA SEMARANG: SEBUAH ANALISIS KUALITATIF Totok Wibisono Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Semarang, totokwibisono69@gmail.com Nuria Universari Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Semarang, nuria@usm.ac.id Adijati Utaminingsih Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Semarang, adijatioetomotoeloes@gmail.com Abstrak Taksi merupakan salah satu alat transportasi yang banyak diminati masyarakat. Perkembangan teknologi digital saat ini membuat pemesanan taksi menjadi lebih mudah secara online. Di Kota Semarang, Gojek adalah salah satu penyedia transportasi berbasis online yang pertama kali hadir. Persaingan pada bisnis transportasi berbasis online semakin ketat dengan kehadiran Grab dan Uber. Semakin ketatnya persaingan pada bisnis transportasi online membuat tim peneliti tertarik untuk mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi pengguna jasa transportasi berbasis online memilih menggunakan salah satu dari layanan yang disediakan Gojek yaitu Go-Car. Penelitian dilakukan secara kualitatif. Informan dalam penelitian ini adalah pengguna dan sopir transportasi online di kota Semarang yang telah menggunakan dan menjadi sopir Go-Car lebih dari enam bulan. Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara mendalam, dokumentasi dan tinjauan literatur. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan reduksi data, triangulasi dan menarik kesimpulan Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk menggunakan layanan jasa Go-Car dapat dikelompokkan menjadi empat. Keempat faktor tersebut adalah harga (hemat), kenyamanan (keamanan, kemudahan, kepraktisan), keuntungan (promosi penjualan) dan faktor psikologis (motivasi). Kata Kunci: transportasi online, harga, kenyamanan, keuntungan, faktor psikologis Abstract Taxi is one of the most popular means of transportation. The development of digital technology today makes booking taxi easier online. In Semarang City, Gojek is one of the first online-based transport providers to attend. Competition in the online transport business is getting tighter with the presence of Grab and Uber. The increasingly intense competition in the online transportation business makes the research team interested to examine the factors that affect the users of online- based transport services choose using Gojek with Go-Car service. The research was conducted qualitatively. Informants in this study are online transportation users and drivers in the city of Semarang who have been using and become a driver of Go-Car for more than six months. Data collection techniques use in-depth interviews, documentation and literature review. Data analysis methods used in this study using data reduction, triangulation and drawing conclusions The results showed that the factors that affect consumers to use Go-Car services can be grouped into four. The four factors are price (efficient), convenience (security, simplicity, practicality), profit (sales promotion) and psychological factor (motivation). Keywords: online transportation, price, convenience, profit, psychological factor.