Os formatos publicitários no rádio: tipologia e definição de Kety Betés 1 Clóvis Reis 2 Universidade Regional de Blumenau (Furb) Resumo A pesquisa de Kety Betés sobre a propaganda no meio rádio representa um avanço teórico importante, graças ao rigor metodológico e à originalidade do estudo. A autora sistematiza um conjunto de variáveis homogêneas para a análise das diferentes modalidades de anúncio e vincula os elementos semânticos e estéticos da mensagem com o objetivo da sua veiculação. Tais variáveis são o tempo de duração, o modo de emissão (ao vivo ou gravado), a origem do código do formato, o objetivo publicitário do anúncio, o nível de integração do relato nas transmissões radiofônicas e a participação do ouvinte. A partir daí, propõe uma tipologia na qual identifica os diversos tipos de anúncios. A tipologia de Kety Betés inclui o spot (cuña ), o flash, o jingle, o comunicado, a menção, a prescrição, o patrocínio e o microespaço em suas várias modalidades. Palavras-chave : Rádio; Propaganda; Publicidade; Formatos de Anúncio. 1 – Introdução A identificação dos formatos de anúncio constitui em si mesmo um campo pouco investigado no rádio e ganha maior transcendência com as novas diretrizes da comunicação de marketing. A maioria dos estudos anteriores – tanto de pesquisas sobre o meio rádio, quanto de trabalhos sobre a propaganda – aborda a questão de modo indireto e descreve as modalidades de anúncio sem refletir se existem ou não indicações para o emprego de uma ou outra fórmula. Em geral, quando se trata do rádio, a terminologia é muito ambígua e não existe acordo sequer para denominar o objeto de estudo. Russel e Lane (1993, p. 649 e 653) adotam as expressões “técnicas” e “métodos de realização”. Ortiz e Marchamalo (1996, p. 145) se referem aos “formatos radiofônicos da publicidade”. Ortega (1997, p.110) aponta as “formas publicitárias no rádio”. González Lobo (1998, p. 186) fala de “tipos de anúncio”, 1 Trabalho apresentado ao NP Rádio e Mídia Sonora, do VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação. 2 Doutor em Comunicação, Professor da Universidade Regional de Blumenau (Furb).