1 ASPECTOS COGNITIVOS DA TOMADA DE DECISÃO NO MERCADO DE SMARTHPHONES RAFAEL MELLO OLIVEIRA 1 RAFAEL ALFONSO BRINKHUES 2 ANTONIO CARLOS GASTAUD MAÇADA 3 Tema: Estratégia RESUMO: Conhecer os aspectos cognitivos que levam o consumidor a decidir sobre um produto é fundamental para entendê-lo. O processo de decisão vem sendo bastante estudado na literatura de estratégia organizacional. A cognição individual, também, tem sido foco dos estudos organizacionais. Assim, o objetivo deste estudo foi testar e aplicar uma técnica para a identificação de aspectos cognitivos da tomada de decisão no mercado de smartphones, analisando, de forma exploratória, drivers da tomada de decisão em um processo de escolha de um aparelho smartphone para a compra. Foram identificados através de uma Laddering - realizada por meio de 17 entrevistas em profundidade - os atributos mais relevantes na escolha de um smartphone, as consequências desses atributos e os valores cognitivos dessa decisão. Foram identificados dezesseis atributos e dezoito consequências e um único valor. Os resultados são relevantes tanto para acadêmicos, não só pelos conhecimentos pesquisados, mas pela utilização da técnica, quanto para praticantes interessados no tema. Palavras-chave: Processos cognitivos; Tomada de Decisão; Laddering. INTRODUÇÃO A tarefa de decidir permeia toda a organização administrativa, tanto como a tarefa do “fazer” com a qual, de fato, é integralmente “amarrada” (Simon, 1997). O estudo da cognição nas organizações tem estado em ascendência nas últimas duas décadas (Hoadkinson & Healey, 2008). De fato, a cognição está intimamente relacionada a tomada de decisão. De acordo com Weick (1979), existe mais de uma maneira de ver o ambiente em que estamos, como uma pintura em uma galeria de arte onde cada pessoa a vê de uma certa forma, sendo esta visão específica, influenciada por vários fatores, como o acadêmico, histórico de vida e nível hierárquico. O processo de tomar uma decisão, mesmo se individual, ainda é influenciado por fatores ambientais. Assim sendo, o mesmo indivíduo tem, em diferentes etapas de sua vida, um entendimento diferente de uma mesma situação. É como uma jornada que não possui um ponto fixo de chegada, mas onde alguém vai continuamente o construindo, com cada nova informação disponível, com cada conversa nova, ou seja, não podemos pensar no ambiente como algo estático, com uma forma bem definida. Se nem mesmo o ambiente pode ser analisado de forma estática, como conceber processos decisórios estáticos e estruturados. Talvez, uma busca por compreender como funcionam, como são os processos de tomada de decisão e sua relação com a cognição nos leve a entender mais a complexidade do processo decisório em todas suas dimensões. Identificar os aspectos cognitivos do consumidor, que os levam a decidir entre um ou outro produto, é fundamental para entendê-lo e assim, poder não só entender o comportamento estratégico das empresas, mas criar estratégias para alcançar este consumidor 1 Professor da Universidade Federal de Pelotas - UFPEL, Doutorando do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS. E-mail: rmello@hotmail.com 2 Professor do Instituto Federal do Rio Grande do Sul - IFRS, Doutorando do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS. E-mail: rafabrink@gmail.com 3 Professor Associado da Escola de Administração e Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS E-mail: acgmacada@ea.ufrgs.br