1.- Introducción. El devenir de la civilización occidental se está caracterizando por la presencia de la tecno- logía en todos los aspectos de la vida; la revolu- ción informática: virtual y telemática, tiene en- tre sus efectos secundarios un elevado nivel de deshumanización porque permite que los con- tactos humanos puedan restringirse de forma dramática para un hombre mediterráneo (SALVÁ, 1996). La Organización Mundial del Turismo en un estudio sobre Turismo: Panora- ma 2020 (1997) opina que ante este escenario, el turismo será el mejor antídoto y que precisa- mente el notable crecimiento que se prevé para esta actividad en los próximos veinticinco años (el triple de los 595 millones de turistas registra- dos en 1996) se explicará por el ansia de contac- to humano, y por la búsqueda de la autenticidad cultural y la sostenibilidad natural. Las llegadas turísticas aumentarán un pro- medio del 4,3% anual en los dos próximos de- cenios; mientras que los ingresos por turismo internacional crecerán en un 6,7% al año. Se quintuplicará el gasto turístico en este período cuando se cifró en el pasado año en 425.000 millones de dólares. El estudio indica también que los turistas del siglo XXI se desplazarán más lejos en sus vacaciones, ya que los viajes de lar- go recorrido pasarán del 18% en 1995, al 24% al 2020. Sin embargo este panorama del turismo internacional para el próximo milenio tiene un componente de sumo interés para los objetivos de este libro: si bien crecerán los desplazamien- tos largos por motivos turísticos, éstos tendrán motivaciones de cultura urbana en complemen- to con el contacto con la naturaleza; y a la vez los viajes cortos para destinos de ciudad man- tendrán un notable atractivo, especialmente en Europa. Continente éste que irá perdiendo cuota de mercado turístico en favor de Asia (China será el primer destino turístico en el 2020) y Estados Unidos, en el segmento de los desplazamientos largos pero que mantendrá una vigorosa posi- ción en su mercado interno de turismo urbano. Por tanto asistiremos en Europa en gene- ral, ya no sólo los países integrados en la Unión Europea sino en el continente en general, a una efervescencia del turismo urbano motivada por una convergencia de factores que ya aparecen evidentes en los segmentos turísticos actuales del mercado y que fueron puestos de manifiesto en el IV Congreso de la Asociación Española de Expertos y Científicos en Turismo (San Sebastián, 1997), dedicado al turismo cultural y urbano: -La fragmentación del tiempo de ocio y de las vacaciones. -Tendencia generalizada al viaje indivi- dual. -El incremento de los viajes de fines de semana relacionados con la motivación cultural; el turismo cultural crecerá más rápidamente que otras formas de turismo. -La constante mejora de la accesibilidad y la conectividad urbana. PATRlMONIO Y CIUDAD: NUEVOS ESCENARIOS DE PROMOCIÓN Y GESTIÓN DEL TURISMO URBANO EUROPEO. Manuel J. Marchena Gómez “Llegamos a una ciudad extranjera, consultamos el plano, elegimos las calles por las que nos aproximaremos: la aparición del edificio delante de nuestros ojos es un instante en el que puede suceder por igual la maravilla o la decepción” Antonio Muñoz Molina (1998)