JURNAL TEKNIK ITS Vol. 6, No. 2 (2017) ISSN: 2337-3539 (2301-9271 Print) D240 Analisis Sikap, Norma Subjektif, dan Niat Beli Produk Kosmetik Halal pada Konsumen Muslimah di Surabaya Agnesya Balques, Bustanul Arifin Noer, dan Varah Nuzulfah Departemen Manajemen Bisnis, Fakultas Bisnis dan Manajemen Teknologi (ITS) e-mail: bus4arifin@gmail.com Abstrak—Industri kosmetik halal diprediksi mengalami pertumbuhan sebesar 10% dari tahun 2015–2020. Fenomena tersebut membuat perusahaan kosmetik berlomba-lomba untuk memberikan label halal pada produknya. Perusahaan tidak dapat bergantung hanya pada kehalalan produknya jika ingin bersaing dan bertahan dalam industri kosmetik halal. Perusahaan perlu mengetahui lebih jauh faktor apa saja yang dapat mempengaruhi niat beli produk kosmetik halal agar dapat memenangkan persaingan sehingga, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh halal awareness, religiosity, sertifikasi halal, dan pemasaran halal terhadap sikap konsumen serta pengaruh norma subjektif dan sikap terhadap niat beli produk kosmetik halal. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode online dan offline kepada 273 wanita karir beragama Muslim berusia 21 – 50 tahun yang merupakan pengguna aktif kosmetik di Surabaya. Penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji hipotesis. Temuan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh signifikan antara halal awareness, religiosity, sertifikasi halal, dan pemasaran halal terhadap sikap serta norma subjektif dan sikap berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk kosmetik halal. Kata Kunci—Kosmetik Halal, Halal Awareness, Religiosity, Sertifikasi Halal, Pemasaran Halal, Norma Subjektif, Sikap, Niat Beli Konsumen, Structural Equation Modeling. I. PENDAHULUAN ASAR kosmetik global diperkirakan akan mencapai nilai US $429 miliyar pada tahun 2022 [1]. Pertumbuhan industri kosmetik turut terjadi di Indonesia. Pada tahun 2011 hingga 2015, industri kosmetik di Indonesia telah bertumbuh secara positif dengan rata-rata pertumbuhan setiap tahunnya 13,03% [2]. Mengingat bahwa 87% penduduk Indonesia beragama Islam, permintaan produk halal di Indonesia terus meningkat tak terkecuali untuk produk kosmetik. Kosmetik halal adalah kosmetik yang tidak terkontaminasi dengan babi, dan hewan ternak yang disembelih tidak sesuai dengan syariat Islam serta membahayakan tubuh seperti merkuri dan hidroquinon [3]. Industri kosmetik halal diprediksi akan meningkat rata- rata sebesar 10% pada tahun 2015–2020 [4]. Lebih lanjut, Indonesia masuk ke dalam sepuluh besar Global Islamic Economy Indicator (GIEI) [5]. Kualitas ekonomi Islam pada industri kosmetik yang cukup baik, berbanding terbalik dengan pangsa pasar kosmetik yang dikuasai oleh merek multinasional. Akibatnya, sektor kosmetik dan farmasi menjadi subyek pengawasan yang lebih besar oleh para Muslim karena terdapat kecurigaan bahwa banyak merek internasional menggunakan enzim yang diekstrak dari daging babi [6]. Besarnya potensi pasar produk kosmetik halal, dimanfaatkan oleh produsen kosmetik lokal dan multinasional yang menyasar konsumen muslim dengan strategi membuat produk kosmetik halal. Hal ini sejalan dengan pernyataan bahwa perusahaan yang memenuhi persyaratan syariah Islam dapat meningkatkan pelanggan [3]. Namun terdapat perbedaan pendapat yang menyatakan bahwa pengaruh agama akan bervariasi bagi setiap Muslim dan tidak sama pada dua individu [6]. Penelitian ini memodifikasi model penelitian terdahulu [3][7]. Modifikasi model dilakukan karena adanya keterbatasan penelitian terdahulu yaitu tidak adanya variabel moderator seperti variabel sikap maka dari itu, penelitian ini akan menambahkan variabel sikap sebagai variabel moderator. Secara spesifik penelitian ini fokus pada niat beli produk kosmetik halal yang dipengaruhi oleh sikap dan norma subjektif serta sikap yang dipengaruhi oleh halal awareness, religiosity, sertifikasi halal, dan pemasaran halal. II. TINJAUAN PUSTAKA A. Theory Reasoned of Action (TRA) Dasar teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Theory Reasoned of Action karena TRA merupakan model yang valid dalam memprediksi niat beli. Dalam TRA, niat individu merupakan fungsi dari dua penentu dasar, yaitu faktor personal (sikap) dan pengaruh social [3]. Faktor personal merupakan cerminan dari keyakinan perilaku yang menonjol pada individu yang disebut sikap [8]. Faktor pengaruh sosial merupakan persepsi individu bahwa terdapat tekanan sosial yang menempatkan dirinya untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang bersangkutan yang disebut faktor norma subjektif [3]. Norma subjektif merupakan sejauh mana seorang individu merasakan bagaimana orang lain menyetujui tindakan individu dalam perilaku tertentu [8]. B. Halal Awareness Awareness merupakan kemampuan untuk memahami, merasakan, dan menyadari peristiwa dan benda-benda [9]. Halal merupakan istilah Arab yang memiliki arti “diperbolehkan”. Dalam bahasa Arab, halal mengacu pada sesuatu yang diperbolehkan dalam Islam. Lawan kata dari kata halal adalah haram. Halal dan haram sering digunakan untuk menggambarkan produk makanan, minuman, obat, kosmetik, dan lain-lain. Sesuatu yang halal dan haram diputuskan sesuai dengan Al-Qur’an dan Hadist. Dapat disimpulkan halal awareness merupakan kesadaran konsumen akan kehalalan sebuah produk. P