Innovación y estrategia en Comunicaciones de Marketing Dr. Marcelo Manucci Conferencia · III Congreso Internacional de Comunicación Organizacional Pontificia Universidad Javeriana – Cali – Colombia – Agosto 2005 1 · De la venta de productos a la gestión de decisiones Para comenzar este trabajo es necesario situar a las comunicaciones de marketing en el conjunto de procesos de comunicación en una organización. En términos generales existe acuerdo entre los autores presentes en Iberoamérica que definen a las comunicaciones de marketing y a su rol en la organización. Joan Costa plantea tres áreas de comunicación: el área institucional, el área organizacional y el área mercadológica. Para Costa, el ámbito mercadológico de comunicación está definido por todas las acciones que tienen como objeto el producto de la organización enmarcado por “un extenso paisaje que va desde los distribuidores a los consumidores, desde el producto a su publicidad y promoción, desde el lugar de compra hasta el de consumo final.” 1 Cees van Riel define tres tipos de comunicación: comunicación de marketing, comunicación de dirección y comunicación organizativa. Para el autor la comunicación de marketing “contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan la venta de bienes o de servicios.” 2 Para Paul Capriotti, las comunicaciones comerciales son una de las formas de comunicación destinada a los consumidores o personas que influyen en el proceso de decisión. “Su objetivo básico es lograr consumo/uso de los productos y servicios de la organización y fidelización de los públicos.” 3 Por su parte, Daniel Scheinsohn señala cinco áreas de comunicación entre las que se encuentra la comunicación de marketing a la que define como “el área caracterizada por los mensajes en los que el principal enunciador es el producto, el servicio o las marcas que la empresa comercializa. En esta área el público privilegiado es el consumidor.” 4 1 Costa, Joan. DirCom on-line. El Master de Dirección de Comunicación a distancia. Design Grupo editorial. La Paz, 2004. p.72 2 van Riel, Cees B. M. Comunicación Corporativa. Prentice Hall. Madrid, 1997. p. 15 3 Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel. Barcelona, 1999. p. 228 4 Scheinsohn, Daniel. Dinámica de la comunicación e imagen corporativa. Fundación OSDE. Buenos Aires, 1999. p. 144