Rogala, A. 2014. Znaczenie porozumiewania się w organizacji dla dzialań z zakresu komunikacji marketingowej, Marketing i Rynek, nr 8. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. s. 625-630. http://www.marketingirynek.pl/files/1276809751/file/zjazd_katedr_2014_mir8_nowy.pdf Znaczenie porozumiewania się w organizacji dla dzialań z zakresu komunikacji marketingowej Dr Anna Rogala 1 Streszczenie: Większość analiz dotyczących procesu komunikacji marketingowej w centrum zainteresowania stawia klientów zewnętrznych, tymczasem nie mniej ważną grupę docelową stanowią klienci wewnętrzni, czyli pracownicy organizacji. Rozpatrując wewnętrzny wymiar komunikacji marketingowej, należy brać pod uwagę aktywność przedsiębiorstwa na polu wewnętrznego marketingu i public relations, a także marketingu personalnego, ze szczególnym uwzględnieniem ich aspektów komunikacyjnych. Glównym celem niniejszych rozważań jest analiza relacji między zewnętrzną i wewnętrzną komunikacją marketingową, oparta o wyniki przeprowadzonych przez autorkę badań ilościowych z wykorzystaniem ankiety bezpośredniej i internetowej. Slowa kluczowe: komunikacja wewnętrzna, komunikacja marketingowa, wewnętrzny marketing, wewnętrzne public relations, marketing personalny Wprowadzenie 2 W ogólnym ujęciu przez komunikację marketingową rozumie się interaktywny dialog między organizacją a jej otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, przy czym definicja ta implikuje określone konsekwencje dla zarządzania dzialaniami komunikacyjnymi. Na szczególną uwagę zasluguje konieczność identyfikacji różnych grup adresatów i ich potrzeb, a także dostosowanie komunikatów i wykorzystywanych narzędzi do odbiorców procesu. Jak zauważa J. W. Wiktor, przedmiotem oddzialywania komunikacji marketingowej nie jest tylko potencjalny nabywca, lecz szerokie audytorium 3 . Z punktu widzenia efektywnego funkcjonowania przedsiębiorstwa skuteczna powinna być zatem zarówno komunikacja skierowana na zewnątrz, jak i do wnętrza organizacji. Ze względu na konieczność uwzględnienia potrzeb i oczekiwań wielu grup odbiorców, a także różnorodnych interesów przedsiębiorstwa, komunikacja marketingowa stanowi proces zlożony. Potwierdzeniem tego stanu rzeczy jest bogata systematyka celów, dla realizacji których grupą docelową mogą być zarówno odbiorcy wewnętrzni, jak i zewnętrzni. Glównym adresatem dzialań są klienci zewnętrzni, natomiast pracownicy umożliwiają osiąganie sformulowanych przez organizację zamierzeń. Komunikacja marketingowa powinna zatem poprawiać postawy pracowników wobec firmy, by z większym oddaniem wykonywali swoje obowiązki, a w konsekwencji byli bardziej efektywni w sprzedawaniu produktów i uslug klientom 4 . Pracownicy jako odbiorcy marketingowych dzialań komunikacyjnych Rola pracowników w procesie komunikacji marketingowej jest zazwyczaj potrójna. Po pierwsze, z racji zawodowych i prywatnych kontaktów z otoczeniem zewnętrznym, stanowią oni kanal transmisyjny dla informacji przesylanych z przedsiębiorstwa do obecnych i potencjalnych nabywców. Z kolei sprzedawcy i osoby zajmujące się szeroko rozumianą obslugą klienta są swego rodzaju narzędziem komunikacji, bowiem ich postawy, gesty i slowa świadczą o organizacji jako calości. Natomiast trzecia, wedlug autorki najważniejsza rola – odbiorcy komunikatów – rzutuje na sposób dzialania personelu w wypelnianiu pozostalych dwóch. Trudno 1 Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Strategii Marketingowych 2 Niniejszy artykul stanowi zredagowany fragment niepublikowanej dysertacji doktorskiej Autorki, pt. „Determinanty skuteczności komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie”, przygotowanej na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, obronionej 18.09.2013 r. 3 J. W. Wiktor, Komunikacja marketingowa – perswazja czy manipulacja? W stronę reguly 30-70, w: Komunikacja rynkowa. Strategie i instrumenty pod red. B. Pilarczyk, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu nr 208, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, s. 13. 4 A. Rogala, A. Kaniewska-Sęba, Internal Communication as a Marketing Communications Tool , in: 13th International Marketing Trends Conference, pod red. Françoise Conchon - Paryż : ESCP-AEP European School of Management, Paryż 2013.