E l surgimiento de nuevas tecnologías y el desarrollo del Internet hacen posible que la publici- dad, a través de sus distintas modalidades, llegue a los consumidores de una manera más rápi- da y fácil; sin embargo, muchas veces este tipo de publicidad es considerada como publicidad encubierta o ilícita. Es así que, en el presente artículo, el autor se centrará en desarrollar las distin- tas modalidades publicitarias, como lo son por ejemplo el advergaming (publicidad en videojuegos) o la publicidad testimonial en redes sociales (como a través de tuits), con la finalidad de analizar el principio de autenticidad y su posible vulneración. LA PUBLIC IDA D ENC UBIERTA Y NUEVA S MO DA LIDA DES PUBLIC ITA RIA S Alex Sosa* Palabras Clave: El product placement, Blogvertising, Advergaming, Publicidad Testimonial en redes sociales y Publicidad Comportamental). I. Introducción En el presente artículo el autor se propone analizar el principio de autenticidad y su rela- ción con nuevas modalidades publicitarias que vienen siendo frecuentemente utilizadas por los anunciantes con el desarrollo del Internet y nuevas tecnologías. Dentro de estas figuras, tenemos, por ejemplo, a la publicidad que se incluye en los post de los blogs (blogvertising) o la publicidad testimonial en redes sociales, que cierto sector de la doctrina la considera como publicidad encubierta y por lo tanto, ilícita. De este modo, el objeto de este artículo se centrará en identificar si estas nuevas modalidades publicitarias infringen el principio de autenticidad. II. Publicidad encubierta y Principio de Autenticidad La publicidad comercial encubierta consiste en un mensaje publicitario investido de los modos o lenguajes que son típicos de mensajes informativos de otro carácter 1 . Según Anxo Tato “la publicidad encubierta surge, así pues, cuando el mensaje publicitario no ha sido iden- tifcado como tal y su fnalidad publicitaria tampoco es reconocible por el público de los consu- midores. Podríamos hablar entonces, quizás, de publicidad oculta o publicidad disfrazada, en la medida en que el correspondiente mensaje se presenta ante los ojos de los consumidores, bien bajo la apariencia de un mensaje informativo, bien bajo el disfraz de un mensaje de cualquier otra naturaleza. De donde se deduce que, en la hipótesis de la publicidad encubierta, existe un * Abogado Summa Cum Laude por la Universidad de Lima. Magíster en Derecho de la Propiedad Intelectual y de la Competencia por la Pontificia Universidad Católica del Perú. Con estudios de especialización en Competencia Desleal, Derecho Publicitario y Libre Competencia por el Instituto de Estudios Bursátiles de Madrid y la Universidad Rey Juan Carlos – Fundación Pons. En el ámbito laboral, el autor se desempeña actualmente como Jefe Académico del Centro de Educación Ejecutiva de la Universidad del Pacífico y ante- riormente ocupó el cargo de Secretario Técnico de la Comisión Permanente de Ética del CONAR. Asimismo, es docente en la Universidad el Pacífico, Pontificia Universidad Católica del Perú e Instituto Peruano de Publicidad. 1 DE LA CUESTA RUTE, José María. Ob. Cit. Pp. 165-167 252