RIMAR – Revista Interdisciplinar de Marketing | UEM RIMAR, Maringá, v.9, n.2, p. 76-89, Jul./Dez. 2019 ISSN 1676-9783 ARTICLE Doi: 10.4025/rimar.v9i2.42610 Received: 26/04/2018 Received in revised form: 23/11/2018 Accepted: 27/12/2018 Double blind review, SEER/OJS Editor for tihis article: Francisco Vieira WHAT IS THE RIGHT TONE? APPLYING CIALDINI’S PERSUASION APPROACHES IN MUSICAL INSTRUMENT RETAIL STORES Qual é o tom certo? Aplicando as abordagens de persuasão de Cialdini em lojas de instrumentos musicais Rodolfo Rodrigues Rocha Mestre e doutorando em Administração pela FEA/USP E-mail: rodolfo.rocha@gmail.com Roberto Flores Falcão Doutor em Administração pela FEA/USP, Professor Doutor de Marketing na FECAP E-mail: tiofalcao@usp.br ABSTRACT The musical instruments market has shown steady growth in recent years. However, few studies have investigated it in Brazil. The present research aims to broaden the understanding of the dynamics of this market in Sao Paulo, focusing on the salesforce in brick and mortar retail stores. The goal is to identify and describe the main selling approaches used by sellers to influence the purchase decisions of consumers. To achieve the goal, we opted for the use of structured interviews, which were conducted with twelve vendors in eight stores in a region specialized in this kind of commerce. The content of the interviews was analyzed qualitatively. To further understand the persuasion approaches, we applied a validated scale (SOCO) to our interviewees. The main findings of the study showed that most vendors use an approach related to tactics of attraction, followed by illusion tactics and, finally, by the approach related to pressure tactics. Such verification leads to the conclusion that sellers tend to adopt sales strategies focused on the consumer. The analysis of the quantitative data collected by means of the SOCO scale – Sales Orientation-Consumer Orientation – corroborates this conclusion, pointing out that the sellers have high consumer orientation.. KEYWORDS: Cialdini, sales approaches, musical instrument retail stores, consumer orientation. RESUMO O mercado de instrumentos musicais cresceu constante nos últimos anos. No entanto, poucos estudos investigaram suas características no Brasil. A presente pesquisa tem como objetivo ampliar o entendimento da dinâmica dele em São Paulo, com foco na força de vendas em lojas físicas de varejo. O objetivo é identificar e descrever as principais abordagens de venda usadas pelos vendedores para influenciar a decisão de compra dos consumidores. Para atingir o objetivo, foram realizadas doze entrevistas estruturadas com vendedores em oito lojas em uma região especializada nesse tipo de comércio. O conteúdo das entrevistas foi analisado qualitativamente. Para entender melhor as abordagens de persuasão, incluiu-se o uso de uma escala validada (SOCO) nas entrevistas. As principais conclusões do estudo mostraram que a maioria dos vendedores utiliza uma abordagem relacionada às táticas de atração, seguida pelas táticas de ilusão e, finalmente, pela abordagem relacionada às táticas de pressão. Tal verificação leva à conclusão de que a força de vendas nesse mercado tende a adotar estratégias de vendas voltadas para o consumidor. A análise dos dados quantitativos coletados por meio da escala SOCO – Orientação de Vendas-Orientação ao Consumidor – corrobora essa conclusão, apontando que os vendedores têm alta orientação para o consumidor. PALAVRAS-CHAVE: Cialdini, abordagens de venda, varejo de instrumentos musicais, orientação para mercado.