1 V ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo I Encontro Luso-Brasileiro de Estudos do Consumo Tendências e ideologias do consumo no mundo contemporâneo 15, 16 e 17 de setembro de 2010 - Rio de Janeiro/RJ Utopias em Consumo Lucia Santa Cruz 1 Resumo O consumo consciente é uma preocupação presente em discursos parlamentares, empresariais e de movimentos sociais, mas que, além de se apresentar como uma metáfora da utopia (Dupas, 2002), parece se inscrever na esfera da atuação do indivíduo. O papel destinado aos grandes projetos políticos e ideológicos, que entraram em falência no final do século passado, teria sido assim, a uma primeira vista, transferido para um comportamento personalizado e individualizado, cuja prática garantiria o equacionamento dos complexos problemas ambientais contemporâneos. Este artigo procura alinhavar algumas ideias que apontam para uma individualização da questão da sustentabilidade, acompanhada por um esvaziamento do conteúdo político dos movimentos de resistência e uma apropriação do consumo consciente por parte da publicidade como estratégia mercadológica. Palavras-chave: 1. Consumo consciente; 2. Politização do consumo; 3. Governamentalidade 1 Doutora em Comunicação e Cultura pela UFRJ, professora do MBE Economia e Gestão da Sustentabilidade (Instituto de Economia/UFRJ).