(*) universidad Mediterranea de Reggio Calabria, Italia. (**) universitat Politècnica de València. - Revista Española de Estudios Agrosociales y Pesqueros, n.º 239, 2014 (87-106). Recibido septiembre 2013. Revisión final aceptada julio 2014. Revista Española de Estudios Agrosociales y Pesqueros, n.º 239, 2014 87 Valoración estética del paisaje mediante los modelos AHP y percepción visual. Aplicación al paisaje de olivar de la “La Piana di Gioia Tauro” M.ª CRIsTInA dE sALVo (*) MARÍA VALLÉs-PLAnELLs (**) VICEnTE EsTRuCH GuITART (**) bRuno FRAnCEsCo nICoLò (*) InTRoduCCIÓn En las últimas décadas, la demanda de bienes ambientales ha aumentado de forma sensible (slangen, 1994; baneth, 1994) debido a diversos facto- res, entre los que cabe resaltar, el incremento de la renta, el tiempo libre, las posibilidades de desplazamiento y el mayor conocimiento de los efec- tos potenciales de las actividades económicas sobre el medio ambiente y la salud. Todos estos factores han incidido en la evolución de las prefe- rencias del consumidor y han implicado que la sociedad otorgue más im- portancia a las cuestiones relacionadas con su conservación, restauración y mejora, (Montgolfier, 1992) así como a la importancia de evitar su des- aparición (baldari et al., 1998). En el caso del paisaje, diversas razones explican la mayor relevancia social que éste ha tenido en las últimas décadas. Junto a una mayor conciencia- ción ambiental, que ha beneficiado indirectamente al paisaje, la velocidad y la magnitud de los procesos de transformación del territorio, así como su carácter impersonal y desligado del entorno, han motivado su recono-