Jurnal Saintek Perikanan Vol.7. no. 1 , 2011: 70-76 70 ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN BANDENG DURI LUNAK PADA KAWASAN PUSAT OLEH-OLEH KOTA SEMARANG Analysis of Purchasing Desicion to Softbone Milkfish at Seller Center of Special Gift in Semarang City Dian Wijayanto 1 , Lestari Lakhsmi Widowati 2 1 Staf Pengajar Program Studi Pemanfaatan Sumberdaya Perikanan Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan Universitas Diponegoro 2 Staf Pengajar Program Studi Budidaya Perairan Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan Universitas Diponegoro Diserahkan tanggal 09 Agustus 2011, Diterima tanggal 16 Februari 2012 ABSTRAK Pertumbuhan minat masyarakat terhadap bandeng duri lunak sebagai lauk maupun oleh-oleh khas Semarang telah mendorong bertumbuhnya pusat oleh-oleh Kawasan Pandanaran Semarang. Untuk meningkatkan pemahaman akan karakteristik pembeli dan pengembangan usaha bandeng duri lunak, maka diperlukan penelitian pemasaran, termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen memilih toko dan membeli produk bandeng duri lunak. Tujuan penelitian ini antara lain untuk mengetahui tingkat pengaruh berbagai faktor penentu yang mempengaruhi keputusan konsumen, serta kondisi persaingan beberapa penjual bandeng duri lunak pada Kawasan Pandanaran Semarang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra dan positioning Bandeng Juwana sangat kuat (paling terkenal) sebagai oleh-oleh khas Semarang. Adapun faktor paling menentukan konsumen dalam pemilihan toko penjual bandeng duri lunak antara lain adalah rasa (28%), tekstur (10%), warna (10%), harga (8%), kemasan (7%), dan citra toko (7%). Bandeng Juwana kuat pada aspek produk fisik, terutama pada rasa dan harga (reasonable price), sedangkan Bandeng Presto kuat pada aspek pelayanan, serta desain bangunan. Bandeng Bonafid kuat pada kecepatan pelayanan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Bandeng Juwana cenderung menjadi pilihan pertama konsumen, baik sebelum proses pembelian maupun proses pembelian ulang (repurchased order). Indeks pilihan konsumen terhadap Bandeng Juwana sebesar 3,74; Bandeng Presto 3,72; dan Bandeng Bonafid 3,35. Kata kunci: bandeng duri lunak, indeks keinginan konsumen, indeks pilihan konsumen ABSTRACK At the present, people is more like a softbone milkfish. That is push the growth of the Pandanaran Area as the seller center of special gift from Semarang. Marketing research would be done to increase understanding of consumers characteristics and to develop business of softbone milkfish, including the factors that influenced a consumers to choose a store and to buy softbone milkfish products. This research aims to assess the influence level of decisions factors to buy and also to scan competition of softbone milkfish sellers at the Pandanaran Area in Semarang. The research proved that the image and positioning “Bandeng Juwana” is very high (the most popular) as special gift of Semarang. The most decision factor which influenced a selection of stores was taste (28%), and then followed by texture (10%), colour (10%), price (8%), packaging (7%), and store image (7 %). “Bandeng Juwana” have strength on an aspects of physical product, especially in taste and price (reasonable price), while”Bandeng Presto” have strength on a service aspects and building design. “Bandeng Bonafid” has strength on the speed of service. The results proved that “Bandeng Juwana” would become the first choice of consumers, both before and after the process of purchasing (repurchased order). Consumers choice index were 3.74 for “Bandeng Juwana”, 3.72 for “Bandeng Presto” and 3.35 for “Bandeng Bonafid”. Key words:softbone milkfish, consumers want index, consumers choice index